El consumidor español puntúa con más de un 7 la experiencia de compra que le ofrecen los supermercados e hipermercados, donde realiza habitualmente su compra, según refleja el índice del sector que mide la satisfacción de los clientes con respecto a los supermercados e hipermercados realizado por la Asociacion de Empresas de Gran Consumo (Aecoc).

En concreto, los españoles dan una nota media de un 6,8 a su satisfacción con respecto a su enseña habitual, mientras que puntúan con 7,6 en el caso del hipermercado y de 6,7 para los supermercados.

Sin embargo, la experiencia de compra es la variable mejor valorada, con un 7,3 de media, mientras que la innovacion en la compra presenta oportunidades de mejora con una valoracion media de 6,3.

En el ámbito de innovación, el comprador valora casi por igual la capacidad de fabricantes y distribuidores de lanzar suficientes productos nuevos al mercado y otorga poco más de un 6 a la edecuación de los productos a sus necesidades.

En cuanto a qué le piden a la innovación, el informe refleja que el consumidor busca productos de alimentación bajos en grasas, en azúcares,  en calorías, libres de conservantes y de edulcorantes y productos ecológicos. Respecto a los artículos de no alimentación, destaca la búsqueda de lo natural, sostenible y sin parabenos.

Según el barómetro, un 22,6% de los compradores ha usado el canal ‘online’ en los últimos 6 meses para adquirir productos de alimentación, bebidas o droguería, pero sólo el 2,4% usa este canal de forma habitual, mientras que el 2,2% lo hace de forma secundaria.

Entre las categorías más compradas figuran el cuidado e higiene personal (69,6%), la despensa y alimentación (60%), productos de limpieza (58,9%), congelados (24,6%), refrigerados (24,3%), frescos (24,3%) y productos para mascotas (20,9%).

Cada vez son más los españoles que cuando están delante del estante del supermercado no se fijan sólo en el precio. La procedencia del producto, los criterios medioambientales de la empresa que lo fabrica, el tipo de embalaje o los aditivos son factores que pueden decantar la balanza. Es lo que se conoce como consumo ético o responsable, un fenómeno en auge desde principios de siglo.

“Este tipo de consumo más ético no ha parado de crecer pese a la crisis”, apunta Jordi Torrents, profesor del Máster en Estrategia y Gestión Creativa de la Marca de la UPF Barcelona School of Management.

En este sentido, detalla que un informe del 2003 cifraba en el 18% el porcentaje de personas en España que tenía en cuenta este tipo de criterios a la hora de decidir una compra. En 2013, según datos de OglivyEarth España, esta cifra había aumentado hasta el 43%. Asimismo, otro informe de los mismos autores indicaba que casi el 75% de la población estaba dispuesta a pagar más por aquellos productos que se consideraran “sostenibles”.

Torrents destaca que los factores éticos no son nunca la primera decisión de compra, ya que por encima se sitúan cuestiones como la calidad o el precio, pero sí pueden ser determinantes cuando se trata de productos parecidos. “Se trata de un elemento discriminador cuando la calidad, el precio y la disponibilidad son semejantes”, subraya.

En los años de crisis económica otro punto que ha ganado fuerza para decidir las compras es las condiciones laborales que dan las compañías a sus empleados. Así, Torrents apunta que algunas compañías han perdido clientes por haber efectuado despidos pese a obtener beneficios.

La importancia de comunicar bien

En paralelo a este cambio de hábitos en los consumidores, se ha dado un incremento en las acciones de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) de las empresas. Sin embargo, puede ser que algunas compañías estén apostando por este ámbito sin que sus clientes lo sepan.

Por este motivo, es importante que la estrategia de RSC sea global y contemple una buena comunicación de las acciones que se llevan a cabo, con el fin de que la sociedad sepa qué es lo que se está haciendo.

Los hogares continúan afrontando el inicio de año con cautela, reduciendo su gasto en gran consumo en un 0,8% entre diciembre y febrero de 2016, según la última entrega de las ‘Cuotas de la distribución’ de la consultora Kantar Worldpanel.

En este contexto, la gran distribución se confirma como el refugio del consumidor, ya que mantiene, con un +0,1%, sus cifras de hace un año, siendo el canal tradicional/especialista el principal perjudicado con una caída del 3,7%.

Ante este panorama, la cadena que mejor evoluciona continúa siendo Lidl, que mantiene el crecimiento de los últimos periodos y pasa de un 3,3% a un 3,8% de cuota de mercado.

Mercadona también vuelve a crecer en un momento de contracción de gasto, ganando 0,3 puntos de cuota y gestionando el 22,3% del mercado.

Carrefour defiende su 8,6% de cuota y demuestra su resistencia ante la peor evolución del canal hipermercado, algo que sí lastra las cifras de Auchan y Eroski.

El grupo vasco, que sigue afectado por el proceso de venta de superficie comercial, mantiene no obstante sus relevantes posiciones en País Vasco, Galicia y el área metropolitana de Barcelona, de la mano de Caprabo.

DIA SE MANTIENE

Grupo DIA, por su parte, también mantiene la cuota del 8,2% que tenía en el inicio de 2015. El buen arranque de año para el grupo español, que en febrero alcanzó el 8,9% del gasto, no se refleja todavía en el dato acumulado, pues arrastra todavía el efecto de la Navidad, negativo para la cadena.

En opinión de Florencio García, director de Kantar Worldpanel, “el comienzo de año nos confirma las tendencias generales de 2015, con un consumidor que reduce su gasto en el canal especialista para buscar la ecuación calidad/precio en la gran distribución. En este entorno, los principales distribuidores se mantienen en ligero positivo, a la espera de una primavera más verde”.

Florencio García añade que además de los grandes grupos de distribución, el consumidor “continúa demostrando buscar y validar alternativas, permitiendo que actores como Aldi, Bon Preu, Covirán o Grupo Uvesco consigan también muy buenas cifras en este arranque de año”.