Por qué los millennials están dejando de ir al supermercado?

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“No creo que hayamos visto un cambio tan dramático en el consumo nunca”. Marty Siewert, vicepresidente de analítica del consumidor y de las compras en Nielsen, ha analizado las pautas de comportamiento de los millennials y como estas están cambiando incluso aquellos aspectos que parecían sólidos, incuestionables. Los cambios en consumo de los millennials están cambiando, de forma absolutamente dramática, cómo operan los supermercados y cómo se están comprando los alimentos. “Aquellas cosas que en el pasado funcionaban como ‘drivers’ para la alimentación en términos de frescura y calidad ya no son elementos clave para los millennials”, añade.

Y es que, como apuntan en un análisis de The Wall Street Journal (de donde salen las declaraciones de Siewert), los millennials están dejando de comprar en el supermercado. La compra semanal, que se había convertido en un motor de consumo tradicional y presente en todas las generaciones, ha empezado a verse amenazada por los cambios impulsados por los millennials. De media están gastando menos en alimentación al año (alimentación como productos comprados en supermercados) y están cambiando los hábitos. De media, están gastando unos mil dólares menos al año en el super. En vez de comprar la compra cada vez compran más en otros espacios (por ejemplo, compran más online) y optan por otros formatos (como comer fuera o comprar comida hecha online).

El cambio es mucho más acentuado en los millennials (aunque, como apuntan al hilo de los datos, los baby boomers también han reducido el gasto que hacen en alimentación, ya que se están centrando en encontrar ofertas y más ofertas para reducir el gasto global) y, sobre todo, es aquí donde se ve un cambio por completo en los hábitos de consumo que podría modificar por completo el panorama de cara al futuro. A los millennials no les gusta hacer la compra y no les gustan los supermercados.

Los millennials ya estaba teniendo un impacto directo en cómo se organizan los supermercados. Ellos son los culpables de que cada vez haya más productos gourmet, orgánicos y de proximidad y también los que en cierto modo han acabado con la lista de la compra. A los millennials no les gusta comprar en el ‘día de la compra’, sino que prefieren ir cuando lo necesitan y comprar en base a recetas. Solo un 37% de los millennials, por ejemplo, hace la lista de la compra.

El abandono de los millennials de las compras en el supermercado podría ser, o al menos eso es lo que defienden partiendo de datos estadísticos en un análisis de The Atlantic, en realidad solo la punta de lanza de un cambio mucho más amplio en lo que a consumo se refiere. ¿Estamos cambiando nuestros hábitos y modificando nuestras necesidades?

Como apuntan, detrás de esta relación entre los millennials y la desaceleración de los supermercados y sus cifras de negocio se podrían encontrar dos verdades. La primera es la de que ahora mismo se está echando la culpa a los millennials de prácticamente todo, aunque en ocasiones solo son el exponente de cambios culturales y sociales mucho más profundos y complejos y que son, de hecho, algo que afecta a mucha más gente. La segunda es que muchos de esos cambios sociales son una suerte de revival de viejas costumbres.

Y ahí es donde se explicaría este decaimiento del supermercado. Lo que está ocurriendo es que se está volviendo a niveles anteriores de gasto en restaurantes. Tras una caída tras la explosión de la crisis del consumo en restaurantes, la cifra se estaría recuperando, lo que llevaría a un inevitable retroceso de la cifra de gasto de alimentación en el hogar. Aunque el consumo sigue siendo mucho más elevado entre los millennials que entre otros grupos demográficos, las estadísticas muestran que los consumidores más mayores también están gastando más en consumir comida en restaurantes (lo que hace que, por defecto, la tendencia tenga que ser mucho más generalizada).

A eso hay que sumar que se están cambiando los hábitos de consumo y que el mercado de la alimentación (que se concentró en el siglo XX en los supermercados) está volviendo a fragmentarse. Las tiendas especializadas o las tiendas online han irrumpido con fuerza y están modificando las pautas de consumo. Una cosa, sumada a la otra, estaría modificando las cosas.

@Abastomedia: Supermercados, cómo obtener nuestra propia identidad, Julio Ibáñez.

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Luchar contra Walmart o contra el líder absoluto a nivel Nacional no es nuestra batalla. La verdadera batalla es atraer la atención de nuestros propios clientes. No debemos equivocarnos de adversario. Un cliente satisfecho es lo único que puede asegurar la supervivencia de nuestra Compañía.

Algunas cadenas de Supermercados y Retail en general tienen graves problemas de identidad. Piensan que hay que luchar contra las prácticas de Walmart o alinearse con sus estrategias, y realmente, cuando aplican esas operativas de “copy-paste” lo tienen todo perdido. No pueden luchar de frente con un competidor que mantiene unos costes de procesos espectacularmente inferiores a los nuestros, seamos realistas.

Como retailers, nuestro objetivo es atender la demanda de productos o servicios que nos solicitan los clientes al menor coste posible. No se tratará pues de inventar y crear nuevas necesidades de consumo, que para eso están otros, sino de poner a su disposición lo que demandan. Así que más que trabajar en luchar contra Walmart, lo que debemos hacer es analizar con detalle qué necesitan nuestros clientes y ponerlo a su disposición.

Por regla general, las cadenas de Supermercados líderes a nivel Nacional son las que mejor saben escuchar a sus clientes reales y potenciales. También es cierto que a muchos de sus clientes  no les convencen ni agradan sus políticas comerciales, pero es innegable que cuando se obtienen cuotas de mercado considerablemente elevadas en nuestras propias zonas de influencia, esto no está al alcance de cualquier Compañía, y ellos lo consiguen fácilmente.

Hay pocas cadenas que saben escuchar bien lo que le dicen sus clientes. Ya no basta con escuchar y tramitar por un conducto adecuado las sugerencias que dejaron al vendedor o a nuestros managers de tienda, sino que hay que adentrarse en el análisis de toda la información que nos dejan de rastro en su relación comercial con nuestra Compañía desde cualquier canal (online o físico). Segmentar este enorme volumen de datos, categorizar y establecer patrones de consumo, no está al alcance de todas las cadenas de Retail.

El futuro como retailers está en nuestras propias manos, en saber escuchar cada vez más detalladamente las demandas de nuestros clientes y ponerlas a su alcance. Quienes no se unan al hábito de escuchar con atención se quedarán fuera del mercado. Y para ello, deberemos adoptar estrategias de CRM (customer relationship management), trabajar en marketing relacional y acostumbrarnos a analizar muchos datos (Big Data). Los Departamentos de Marketing y Análisis de Datos de las cadenas de Retail, cobran cada día más presencia, ya no se trata solamente de preparar los “shoppers” negociados desde el área de compras para captar la atención de nuestros clientes.

Atender a nuestros clientes, desde cualquiera que sea el canal que utilicen para relacionarse con nuestras tiendas, con un hilo de comunicación continuo requiere de buenos sistemas de captación y análisis de datos, y para ello deberemos pilotar y gestionar el cambio cultural que  asegurará nuestra supervivencia en el mercado.

Para aumentar nuestros márgenes por operación así como también el número de clientes y prolongar su lealtad hacia nosotros,  no nos quedará más remedio que adentrarnos en la gestión de las relaciones con el mismo Customer Relationship Management (CRM). No consideremos el CRM sólo como un software de gestión, ya que supone mucho más, será un cambio cultural y estratégico en la gestión de la relación con nuestros clientes.

Julio Ibáñez

julio@julioibanez.net

Están los supermercados a la altura de las exigencias del ecommerce?

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Quien haya intentado comprar en un supermercado online recientemente habrá podido descubrir varias cosas. La primera es que quienes suelen ofrecer los mejores servicios o las webs más eficientes son los recién llegados al terreno de las compras. La segunda es que cuando se pasa por caja los gastos de envío son excesivamente altos y que la flexibilidad (especialmente cuando no se vive en una de las grandes ciudades) a la hora de marcar cuando se quiere recibir el paquete no es muy elevada. Y la tercera es que al final la tentación de cerrar el navegador e irse directamente al supermercado (donde los gastos de entrega de la compra a domicilio al final no son tan caros) es muy elevada.

Los supermercados están quedándose un poco al margen de la revolución del comercio electrónico y están viendo como en realidad los grandes cambios que impone el ecommerce no está tocando realmente a su mercado. La gente aún no hace tanto la compra de la semana en internet como por ejemplo compra billetes de avión o se hace con el último libro que quiere leer.

De hecho, y según el último estudio de Nielsen sobre la materia, en España, y aunque el canal del gran consumo creció en un 18% en el último año en el canal online, sigue estando en cifras más bien residuales. Por ahora, el gran consumo está aún en cifras muy bajas. Solo es el 1% del mercado y lo es además muy ligado a ciertos productos concretos. En internet se compran lo que se conoce como productos de maletero, esos productos muy pesados o que abultan mucho como pañales, comida de mascotas o leche y similares.

Aunque las cifras de España son inferiores a las de otros mercados, como pueden ser el británico o el francés, el problema de los supermercados en lo que a internet se refiere no es una cuestión únicamente española. Lo cierto es que los estudios demuestran que el problema es mucho más generalizado y que la industria de los supermercados está teniendo problemas en general para conectar con los compradores en internet. Los supermercados no están respondiendo a lo que los consumidores realmente esperan y no están ofreciendo los servicios que estos desean.

Más compradores, servicios no siempre eficientes

Según un estudio de Unata y Environics Research sobre una muestra estadounidense, el 8% de los consumidores hizo la compra online en 2015 aunque un 17 la hará en 2016. Estos consumidores se ven obligados por sus cambios de hábitos de compra a cambiar de vendedor. Un 39% de los compradores que compraron online asegura que su supermercado de siempre no vende online y dos tercios asegura que cambia sin dudar de supermercado para tener un mejor servicio en internet.

A este estudio se suma otro de Brick Meet Click, que ha analizado las pautas de comportamiento y los hábitos de consumo de estos compradores y ha concluido que si los supermercados quieren sobrevivir a los cambios de hábitos tendrán que cambiar cómo operan en internet. Según sus datos, los compradores online de alimentación se han doblado en solo dos años y estos no están encontrando el servicio que esperan.

La proyección es además que cada vez se compre más online y que se destine una mayor parte del presupuesto de alimentación a la compra online (los consumidores que compran online ya gastan el 16% de su presupuesto de alimentación en la red, porcentaje que sube al 64% en las semanas en las que hacen grandes compras). Los consumidores no van a dejar de comprar online, ya que en realidad lo que se está viendo es el principio del cambio de tendencia. Los consumidores quieren comprar cada vez más en la red. Y, teniendo en cuenta que quienes hacen la compra online son los hogares con mayores ingeresos y más poder de gasto, el resultado de la ecuación parece lógico cuando se piensa en lo que los supermercados deben hacer o deberían hacer.

¿Está esto llamado a cambiar en el futuro?

Los supermercados no tendrán más remedio por tanto que adaptarse o morir, perdiendo una oportunidad destacada. Las cadenas de supermercados tendrán que comprender que internet es una parte cada vez más importante de los hábitos de consumo de sus compradores y que deben adaptarse a cómo funciona la red. Cobrar 7 o más euros de gastos de envío no tiene mucho sentido, especialmente si se tiene en cuenta que el consumidor va a hacerse con muchos productos. No es el único problema que presentan. Si se echa un vistazo a las webs de los supermercados online españoles de las grandes cadenas de distribución se puede ver que muchas tienen diseños que son poco cómodos y muy poco friendly y que por tanto hacen que la experiencia de uso sea muy poco positiva.

La entrada de grandes nombres, como es el caso de Amazon, que están siendo mucho más competitivos en cuestiones de entrega y de costes (Amazon ha metido el supermercado en Amazon Prime, lo que hace que esos consumidores no tengan que pagar gastos de envío mientras que para el resto de los consumidores el gasto mínimo está en los 19 euros) hace que las cosas pinten un tanto más dinámicas para el futuro. Teniendo en cuenta que consumidores como los millennials usan cada vez más y más estos servicios, el cambio parece inevitable.

Retail; todo lo que el BIG DATA puede averiguar y nosotros desconocemos.

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Hace unos años, un padre llegó a una de las tiendas de una cadena de hipermercados en estado de máxima indignación. No es difícil imaginárselo haciendo llamar al encargado y señalando con gran enfado todo lo que pensaba de la empresa en cuestión. La causa de su enfado estaba en que la cadena de hipermercados había mandado a su hija adolescente un envío publicitario dando por hecho que estaba embarazada y haciendo una captación para convertirla en todos esos productos que necesitan las ‘nuevas mamás’ y que son material para tantas acciones de las marcas (las mujeres embarazadas son uno de los targets más valiosos para las compañías). ¿Por qué la cadena había realizado el envío? La causa estaba en los hábitos de consumo que esa compradora estaba teniendo últimamente y que eran justamente los que tenían las mujeres embarazadas. Cruzar su información con la información que la marca tenía chivaba que tenían que ofrecerle esos datos, aunque el padre no podía comprender cómo habían cometido ese error. Lo cierto era que la marca no había cometido error alguno y que la adolescente en cuestión estaba realmente enfadada. No se lo había dicho aún a sus padres, pero no se le puede mentir al big data.

El caso pasó de la curiosidad y de un mal día en el trabajo para quienes tuvieron que escuchar las quejas del padre a uno de los ejemplos siempre recuperados cuando se habla del big data y de lo que las marcas son capaces de saber ya de sus consumidores.

Otro de los ejemplos que se suelen incluir en este listado, y otra de las historias que se suelen recuperar cuando se habla del poder de la información en el mundo actual, es el de la mujer que decidió ocultar su embarazo a las marcas. Como no quería convertirse en un target publicitario y como no quería que le sirviesen publicidad especial (repitamos: es la publicidad más cara de la red), decidió jugar al gato y al ratón con las herramientas de seguimiento de las marcas. Cookies, redes sociales o extractos de consumo e historiales de navegación fueron combatidos de forma activa. La mujer en cuestión no tuvo que irse a navegar a la deep web, pero poco le faltó. Tuvo que crearse cuentas alternativas, comprar online usando muchos, muchos y muchos más trucos o navegar usando navegadores minoritarios centrados en proteger la privacidad de los consumidores.

Sus dos historias son una especie de punta del iceberg que demuestran el poder de los datos y el poder del big data, al tiempo que descubren que lo que las marcas saben de los consumidores es cada vez más y cada vez mayor. Es una frase que podría usarse posiblemente en todo reportaje sobre el big data, pero no por ello deja de ser menos cierta y es que el big data ahora mismo hace que las marcas tengan el poder de conocernos mejor que nuestros padres. Porque puede que una madre no sepa que regalar a sus hijos adultos cuando llega Navidad o sus cumpleaños y se queje amargamente de ello, pero ese problema nunca lo tendrá Amazon. Su algoritmo ha estudiado tan bien lo que se hace en la web y lo que los consumidores quieren y no quieren que no solo es capaz de recordar lo que se quería comprar y no se ha hecho o mandarnos a un frenesí de clics en productos relacionados sino que además es tan capaz de adelantar lo que despierta el interés que incluso podría saber lo que se va a meter en la cesta de la compra antes de que se haga (y por ahí van ya los tiros)

Todos es una fuente de datos

Y es que cada vez las marcas cuentan con más y más información sobre el consumidor y con más y más información más específica y más concreta, información que podría convertirse en un elemento de valor a la hora de trazar la estrategia de la marca y que por ello las empresas acumulan. Los datos son la clave para triunfar en el presente y mucho más en el futuro inmediato y las fuentes de información son cada vez más y más variadas.

Las redes sociales saben con quién se habla realmente e incluso cuáles son los perfiles de esos amigos que se cotillean de vez en cuando, así como lo que se dice que gusta y lo que realmente nos gusta. Los smartphones son unos chivatos que acumulan información sobre donde se está y a donde se va, pero también sobre lo que se busca, sobre las direcciones que se quieren encontrar (o las veces que nos perdemos y echamos mano desesperada de los mapas online) o a qué dedicamos esos momentos de ocio en la parada del autobús o en el metro.

De hecho, las apps son elementos que lo saben ya todo de sus usuarios. Según apuntaba un reciente estudio, las apps son capaces de saber desde el género del consumidor hasta su estatus parental o el grupo de edad e incluso, forzándolo un poco más, sus ingresos, sus intereses en política o si están o no casados, partiendo simplemente de lo que hace el consumidor y los datos asociados a las diferentes redes de anuncios y a los comportamientos asociados.

Pero las fuentes de datos no son solo las nuevas herramientas y los nuevos entornos sino que elementos que llevan funcionando años e incluso décadas son grandes minas de información. Las tarjetas de crédito y sus historiales de compra dicen muchísimo sobre los consumidores, lo mismo que las tarjetas de fidelización de los supermercados. No se trata solo de que la marca te mantendrá como un cliente fiel gracias a los descuentos sino que además será capaz de saber qué vas a querer gracias al hecho de que cada vez que compras pasas tu tarjeta. El cupón con un descuento para aquella marca de champú no es azar. Es ingeniería de datos.

Todo lo que saben de ti (y tú no sabes)

Esto ha hecho que las marcas conozcan cada vez mejor a los consumidores, hasta un punto que va muchas veces mucho más allá de lo que los propios consumidores esperan o imaginan. El hecho de que cada vez se usen más elementos conectados, el hecho de que cada vez se den más datos y el que cada vez sea más fácil cruzar información de unos y de otros hace que en realidad conectar con unos y con otros sea cada vez más y más sencillo. Para las marcas, es cada vez menos complicado saberlo todo sobre uno e ir más allá de lo que el consumidor posiblemente espera.

Así lo han demostrado en un artículo en Forbes, en el que han hecho un listado con las cosas que las marcas ya saben de los consumidores gracias al big data y que posiblemente los consumidores no son conscientes de que es posible sabe. El listado es amplio y es variopinto. Así, Facebook es capaz de saber el momento en el que se va a romper una relación sentimental y también si el amor va a ser o no ‘verdadero’. No es el único momento de tensión vital que se puede predecir. Una compañía de recursos humanos desarrolló un algoritmo que adelanta cuando van a dejar el trabajo los empleados y sobre todo qué empleados es más probable que lo hagan. También es posible saber qué consumidores son más fiables a la hora de pagar créditos y cuáles no lo son y, mucho más específico, quién puede cometer un crimen o no (las policías de algunas ciudades ya emplean el big data para predecir pautas de criminalidad y zonas calientes).

Y, sin duda, las compañías saben qué productos es más probable que se compren o no. Al fin y al cabo, es lo que hace Netflix. Sus series están diseñadas para gustar: usan los datos para detectar tendencias y ofrecer lo que sus espectadores estaban llamados a querer ver.

Las marcas privadas (MMPP) también quieren ser Gourmet.

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El gran consumo lanza productos de máxima calidad para satisfacer a un consumidor ‘bipolar’, que mira el precio pero se permite incorporar caprichos a la cesta de la compra.

La marca blanca hace tiempo que dejó de ser sinónimo de producto de baja calidad. Y, aunque los fabricantes de marcas líderes defienden que la enseña es garantía de calidad y confianza, la decidida apuesta de los grandes distribuidores por su propia marca está impulsando su reconocimiento entre los consumidores. Ello se refuerza con el lanzamiento de gamas gourmet y la inclusión de productos premium bajo la enseña del supermercado, una tendencia generalizada, en un mercado en el que se compite cada vez más en calidad y, menos, en precio.

Tal como explica Gustavo Núñez, director general de Nielsen Iberia, “los supermercados conocidos como discount han dejado atrás sus propias barreras y ya no buscan ofrecer sólo productos de bajo precio, sino que quieren convertirse en un aliado integral de los hogares. Esta evolución provoca que la palabra descuento se quede desactualizada y sea más acertado hablar ahora de luxcount. De hecho, han incorporado productos gourmet, ya que el consumidor es bipolar, y, al tiempo que compara precios y busca promociones, incorpora caprichos a la cesta de la compra”.

Junto a esto, añade Núñez, “los súper trabajan en disponer de una oferta más completa, destacando su firme apuesta por los productos frescos, algo por lo que se caracteriza el consumidor español y que supone una tercera parte de su gasto en productos de gran consumo”.

Calidad y precio

No sólo El Corte Inglés, con una potente división de productos premium -cuenta con 67 tiendas del Club del Gourmet y más de 200 referencias- pone el foco en el nivel top de la alimentación.

Lidl, por ejemplo, comercializa en exclusiva un aceite virgen extra prensado en frío de primera cosecha, bajo la marca Olisone Virgen Extra Gran Selección Almazara. Este producto, fabricado por Migasa (marca Ybarra) ha logrado en varias ocasiones el Gold Award Robust Intensity, en el certamen internacional New York International Olive Oil. Su posición en este certamen y en otros han colocado al aceite de Lidl en el octavo puesto en World’s Best Olive Oil Ranking, es decir, que está catalogado como el octavo mejor del mundo.

El distribuidor presume de contar con proveedores top, que elaboran los productos de sus marcas. Por ejemplo, sus helados Galatelli salen de la fábricas de Lacrem, del grupo Fargi; su leche Milbona es fabricada por Puleva, Nestlé y Celta; las galletas Opey son obra de Gullón;y su marca de chocolates Dor es, en realidad, Delaviuda.

El grupo alemán dispone, además, de una línea productos premium, Deluxe, que lanza en Navidad y Pascua, en cuya creación participa el chef galardonado con dos estrellas Michelin Sergi Arola. En 2015 vendió más de 14 millones de unidades.

Siguiendo esta tendencia, a finales de 2014, Dia comenzó a comercializar sus productos Delicious, una gama que hoy cuenta con unas 140 referencias -comenzó con unas 70-, con la que facturó 34 millones de euros el año pasado. Desde la compañía que lidera Ricardo Currás señalan que son “productos con un precio muy competitivo, con el objetivo de que los clientes puedan tener acceso a productos más exclusivos, sin tener que pagar un precio elevado”.

Alcampo también apuesta por esta tendencia y en 2008 puso en marcha su gama gourmet Mmm! Esta línea -explican desde el grupo- incluye productos premium, con un ahorro de entre 15% y el 30%. Destacan las conservas de pescado y marisco fabricadas por el grupo gallego Frinsa, una de las conserveras más reputadas.

Por su parte, Carrefour cuenta con la gama De Nuestra Tierra, formada por productos de elevada calidad, que suelen ser representativas de una zona en concreto: por ejemplo, anchoas de Santoña, cigarros de Tolosa y bonito del Cantábrico.

La cadena Eroski también cuenta con algunos proveedores destacados. Viuda de Cayo, fabricante de marcas como La Catedral de Navarra, elabora para la compañía vasca conservas de verdura D.O. Navarra. Junto a éste, Pedro Luis provee al grupo de conservas vegetales y productos ecológicos. También destaca Yurrita, fabricante de la marca Calogero Billante, que elabora las latas de bonito de marca Eroski y ventresca para Seleqtia, la marca gourmet de los supermercados del grupo Mondragón.

Mercadona, rey de la marca blanca

Mercadona, líder del sector del gran consumo con una cuota del 23%, no se apunta a la moda de lanzar productos gourmet y defiende su vocación de que “todo sea de máxima calidad al mínimo precio”. Ha conseguido que su enseña de alimentación, Hacendado, sea considerada por algunos consumidores como una marca líder. El grupo de Juan Roig se ha convertido, además, en la cadena favorita de los hogares más golpeados por la crisis, según el estudio Mikroscopia 2016, de MyWord. “El 36%de los consumidores afectados por la crisis prefiere Mercadona frente al 30%que, sin verse afectado por problemas económicos, elige este establecimiento”, señala Belén Barreiro, directora de MyWord y ex presidenta del CIS.

Lo que no compramos de “marcas privadas (o marca blanca)”

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Los hábitos de consumo de los ciudadanos han cambiado. La crisis provocó que el ahorro a la hora de hacer la compra también fuese una prioridad. En este escenario se produjo el “boom” de las marcas blancas o marcas de distribuidor.

A pesar de que prácticamente la mitad de los consumidores optan (optamos) por las marcas blancas, el 45% de los encuestados afirma que la mayoría de los productos que compra son de marca blanca, frente al 55% que afirma que la mayoría de los productos son de marca de fabricante según el Informe Consumo España 2016 del Observatorio Cetelem; hay tipos de productos que no compraríamos de marca blanca. ¿Cuáles son?

Los electrodomésticos son la tipología de producto que según este estudio la gente menos compraría. Según este informe, el 39% de los encuestados no adquiriría un electrodoméstico, de modo que la marca de fabricante en este caso sería opción elegida. En este sentido, les siguen los perfumes y colonias que con un 38% serían el segundo grupo de productos que los consumidores no elegirían de marca de distribuidor –apuntan a que en este tipo de productos la marca está muy arraigada en la mente del consumidor-.

Las bebidas alcohólicas y las bebidas refrescantes son otros dos tipos de productos en los que la marca de fabricante gana la partida (34% y 27% respectivamente). Así como el 26% de los encuestados no están dispuestos a renunciar a la compra de los productos de higiene y cuidado personal de marca de fabricante en pro de la marca blanca.

  • ¿Menos presencia de las marcas blancas el surtido de los establecimientos?

Hay supermercados que dejan en las marcas blancas su grueso del surtido, como por ejemplo Mercadona y DIA, que disponen más de un 30% de marca de distribución en su surtido. En cambio, hay otros en los que las marcas propias de distribución no superan el 15% del surtido, como Alcampo, Carrefour, Condis, El Corte Inglés y/o Eroski según los datos proporcionados por el agregador de supermercados Soysuper.com y relativos a su último análisis del surtido de los supermercados online. Su fundadora, Marta Esteve declara que “El número de productos de marcad de distribución ha aumentado en absoluto en el último año en algunos supermecados (por ejemplo en Alcampo +48% y en DIA +38%) pero en peso sobre el surtido baja o se mantiene”.

  • El consumidor “cambia el chip”

Según KantarWorld Panel, los consumidores “han cambiado el chip” a la hora de hacer la compra, dejando de lado ya los peores momentos de la crisis y adaptando sus hábitos de consumo a un proceso de recuperación. En el informe “Balance y Perspectivas Gran Consumo 2016” se pueden encontrar conclusiones importantes como que el 37,5% de los hogares acaba gastando más dinero en el súper del que había presupuestado, o que el número de hogares que había dejado de comprar algunas marcas por su precio ahora es menor (40,6% en 2015 frente al 42,5% del 2014).

El hecho del cambio de tendencias a la hora de hacer la compra es destacado por la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) en su estudio anual de supermercados, en el que concluyen que durante el 2015 se ha frenado la tendencia a la reducción del gasto que provocaba la crisis, experimentándose un mantenimiento en el gasto en alimentación de los hogares respecto a 2014.

Top 5 Predictions for Retail & Consumer Industries in 2016.

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1. E-commerce (and Amazon.com) is where growth is; most retailers will struggle to compete

E-commerce sales continue at a blistering pace. As per the U.S. Department of Commerce, third quarter 2015 e-commerce sales increased 15.1% from the third quarter of 2014; while total retail sales increased 1.6% in the same period.1 This trend continued in the fourth quarter. U.S. online sales on November 30 – Cyber Monday – saw a 12% year-over-year increase, climbing to a record $3 billion in one day.2 Meanwhile brick and mortar sales at U.S. stores open on Black Friday actually fell from $11.6 billion in 2014 to $10.4 billion in 2015, according to the retail researcher ShopperTrak.3 While e-commerce sales are operating from a smaller base – in the third quarter of 2015 accounted for 7.4% of U.S. retail sales4 – we predict the continued influence of two major trends here:

  • Shoppers increasingly use online media and mobile apps as an essential part of the path to purchase – so the total sales numbers understate the channel’s influence.
  • Competition from Amazon.com. Consumers prefer Amazon.com as a shopping destination. A recent Reuters/Ipsos poll,5 found that 51% planned to do most of their online shopping at Amazon this holiday season, compared to 16% at Wal-Mart, 3% at Target and 2% at Macy’s. And, Amazon.com is not just winning the war online; it’s also taking in-store sales from brick and mortar retailers as well.6

2. Personalization is key; most retailers will struggle to deliver

Consumers are asking for a 1:1 relationship with retailers – with customized products, promotions and rewards. They also expect the same personalized relationship with the brand across every channel of interaction along the path to purchase – online, in-store or via their mobile devices.

Yet while “personalization” is the hottest buzzword in the retail industry today most retailers can’t deliver on its promise. A survey by EcoConsultancy found that while 96% of retailers say personalization is awesome just 6% are doing it! That’s because delivering on the promise of personalization calls for a 360-degree view of your consumers, products and in-store data – something most retailers are unable to do. Their existing stack of legacy mainframe and relational technologies – just don’t talk to each other to make this happen. And multimillion-dollar spends on systems integration and ETL vendors have not resulted in solutions that meet consumer needs.


3. Improved product selection continues to be key for consumers; retailers will expand breadth of product offerings — or lose market share!

In retail today, a product is not just a physical stock keeping unit (SKU) but a complex bundle of integrated information that includes digital images and videos, catalog descriptions, customer ratings and reviews, dynamic pricing and promotions, as well as in stock availability.

Unfortunately, most retailers with relational systems have significant issues managing product and supplier data complexity limiting competitiveness. This puts traditional brick and mortar retailers at a huge disadvantage versus Amazon.com. As per a recent article by Profitero covering the toy category, “Even when Amazon curates its massive assortment to a more manageable list of products for its holiday promotions, other retailers have difficulty matching the breadth of Amazon’s listings. Selling 68% of Amazon’s Holiday Toy List, Toys “R” Us was the retailer listing the most, followed by Jet.com at 63%. Wal-Mart and Target sold just 59% and 57% of Amazon’s Holiday Toy List, respectively.”

Simply put, if you’re offering consumers a more limited selection of toys because of your limited supplier on-boarding and product data management capabilities – you will end up with lower sales too.


4. Pricing no longer a differentiator in world of perfect information; retailers will need to leverage semantics to enrich product data/sell solution bundles to protect margins

The advent of mobile apps providing easy access to competitive pricing information puts retailers at risk of ending up as showrooms for Amazon.com. This is especially true in categories like toys, electronics, or even diapers – where Amazon.com offers a broader selection, typically lower prices, and second day unlimited “free delivery” for Prime customers at $99 a year.

The only way around this is to sell bundled solutions. Consumers are looking for not just comparative pricing information but solutions with comparisons and context (e.g., recipes for dinner or an entertainment system that includes a TV + sound box + installation + cables + a service plan).

Yet most retail data today lacks semantic relationships that can link and enrich the data with context and sell solutions to consumers. Thus, the associate in the store selling the TV often lacks the context to link the TV with the right set of cables or sound box. While online this is even more difficult – since putting together the right bundle and then making comparisons across competitive products and pricing schemes is impossible to do on most e-commerce sites.


5. Path from big data to big insights continues to be rocky; rigid legacy technology persists in a world of modern data

In retail today, an estimated 80% of new data sources involving in-store transactions, e-commerce, and consumer and product information are not considered for analysis. That’s not terribly surprising considering that retailers face immense challenges arising from the sheer volume, velocity, and variability of the data they must manage.

Retail systems largely utilize relational database management systems (RDBMSs) that are driven by Oracle, IBM DB2, Microsoft, and SQL as the programming language for managing the data stored within them. For RDBMSs to perform well, data flowing into them must first be mapped with a predefined schema or a set of constraints that define how it is structured and organized for analysis using a “rows and columns” approach.

We predict a continual shift to Enterprise NoSQL (Not Only Structured Query Language) technologies that offer greater flexibility at data management. NoSQL technology takes a schema agnostic approach enabling loading up the data first and then seeing where the problems lie. This problem-oriented approach focuses on how the data will be used (queried) rather than how the data must be structured to fit within a traditional RDBMS.

In summary, traditional retailing faces a significant threat via shifting channels and changing consumer preferences in 2016. We believe winners will use big data and analytics to make the right decisions? Will you?

Retail 2016: el futuro que viene

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Más pantallas y menos empleados. Así podrían resumirse las nuevas tendencias que están definiendo el nuevo panorama del retail, que se adapta a contrarreloj para seducir a los millennials y mantener la competitividad ante el avance imparable del ecommerce. El grupo de centros comerciales Westfield, que opera con complejos en todo el mundo, ha revelado en el estudio How we shop now, what’s next, cuáles son las cinco claves que marcarán el futuro del sector.

El documento, que se ha realizado a partir de las encuestas a 12.000 consumidores en Reino Unido y Estados Unidos, identifica tendencias como la menor asistencia en tienda, el aumento de la tecnología en los puntos de venta, la mayor renovación de la oferta, las ofertas más periódicas y el aumento del alquiler.

1. Mayor tecnología en las tiendas.

Los avances tecnológicos han abierto un nuevo abanico de posibilidades en el sector del retail, facilitando el proceso de compra y ampliando la información que el cliente tiene a su disposición. Los proveedores virtuales o la tecnología 3D han saltado de la ciencia ficción a los puntos de venta, y los consumidores son cada vez más exigentes al respecto.

Según el informe, más de tres cuartas partes de los consumidores reclaman dispositivos táctiles en las tiendas que permitan realizar las compras online desde el punto de venta físico, mientras que dos tercios estarían interesados en el uso de espejos virtuales. Además, más de un tercio del grupo de los más jóvenes (entre 14 y 34 años) asegura que contar con nuevas tecnologías en la tienda les animaría a gastar más.

Por otro lado, casi tres cuartas partes de los consumidores afirman que utilizan ya la tecnología para guiar sus compras de alguna manera, antes o mientras acuden a la tienda. Por otro lado, los que utilizan sus teléfonos para hacer compras afirman que se toman más tiempo para decidir en qué realizan el desembolso, investigando antes todas las opciones.

Entre las novedades que, según Westfield, podrán verse en los próximos años en las tiendas, destaca la identificación por radiofrecuencia, que permitiría recordar qué clientes han visitado el establecimiento anteriormente y poder así ofrecerles una recompensa sólo por volver.

La tecnología se convertirá en parte de la experiencia de compra  también fuera de la tienda. El consumidor podrá, según el documento, encontrar espacios en los centros comerciales con zonas interactivas y no comerciales que sumergirán a los compradores en la historia de la marca, así como fachadas de tiendas y escaparates digitales.

2. Clientes más autónomos.

El aumento de la información disponible a través de vías digitales como las páginas web de las compañías de moda o las redes sociales ha aumentado la independencia de los clientes, que reclaman más autonomía en los puntos de venta.

Un 41% de los compradores en tienda abandona el establecimiento si se siente agobiado por los miembros del personal, mientras que más de un 50% prefiere estar solos a menos que pida ayuda específicamente.

Sin embargo, aunque los clientes prefieran moverse más libremente por la tienda, el servicio continúa siendo clave para la compra. El estudio revela que dos tercios de los compradores nunca comprarían en una tienda con un mal servicio. El grupo entre 35 y 44 años de edad es el menos tolerante al respecto. Como resultado, los minoristas que no dan un excelente servicio pierden más de 5.400 millones de libras en ventas.

De esta forma, el papel del dependiente evolucionará hasta convertirse en un walking wiki, es decir, que sólo acudirá a asesorar al cliente si este requiere su ayuda. Los consumidores podrán reclamar la asistencia de un dependiente a través de una aplicación en tienda o asesorarse con puntos de ayuda automatizados.

3. Más oferta, más a menudo.

Las cadenas de fast fashion han terminado con las clásicas dos temporadas del prêt-à-porter y acostumbrado a los consumidores a recibir oferta nueva cada semanaLas cadenas de fast fashion han terminado con las clásicas dos temporadas del prêt-à-porter y acostumbrado a los consumidores a recibir oferta nueva cada semana. Incluso las grandes casas del lujo, como Burberry y Tom Ford, están abandonado el modelo tradicional para poner a disposición del consumidor las prendas pocos minutos después de mostrarlas sobre la pasarela.

Esto está impulsando la aparición de tiendas efímeras, que ofrecen ediciones limitadas disponibles por poco tiempo. Más del 50% de los usuarios encuestados por Westfield valoran lo diferente o lo novedoso y están más inclinados a comprar prendas que no se vendan de manera masiva.

4. La caza de gangas como forma de vida.

La aparición de la moda low cost, la posibilidad de comparar precios online antes de realizar la compra y los nuevos hábitos de consumo han aumentado la sensibilidad por el precio a la hora de tomar la decisión de compra. Buscar un precio más barato ya no depende, según el informe, de la capacidad económica del comprador, sino que se ha convertido en un estilo de vida.

Esto está impulsando la aparición de tiendas efímeras, que ofrecen ediciones limitadas disponibles por poco tiempo

En particular, los compradores de centros comerciales son los más exigentes a la hora de buscar una buena relación calidad precio y los menos propensos a preocuparse por cómo son los artículos. Para cubrir esta necesidad, el consumidor podrá recibir vales y ofertas directamente en su móvil y comparar los diferentes precios en línea.

5. Alquilar en vez de comprar.

El alquiler se ha vuelto ya en un hábito habitual en sectores como el inmobiliario o el transporte, impulsados en los últimos años por el auge de plataformas como Uber o Airbnb. Ahora, esta tendencia está llegando también a la moda. Según el estudio, una de cada cinco personas en Reino Unido estaría interesada en alquilar, en lugar de comprar, las prendas de su tienda favorita. Además, alrededor de una quinta parte de los compradores encuestados expresó que estaría dispuesto a gastar 200 libras o más al mes en suscripciones de alquiler ilimitadas.

Como manejar los datos de nuestra tienda; “Little Data”

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Siempre he hablado de la importancia de los datos y de su valor a la hora de tomar decisiones. Cada vez que cerramos un mes o un año de ejercicio solemos contar con datos contables y fiscales que nos muestran cómo ha ido el negocio. Pero estos números no son suficientes para plantear el futuro, ya que no tienen mucho que ver con el comportamiento de nuestros clientes o la importancia de nuestra marca en el mercado potencial.

Seguro que han oído hablar del “big data” y cómo la información obtenida a través de miles de datos que se recogen de nuestro comportamiento como compradores puede servir a las empresas de retail para poner en marcha nuevas estrategias. Les propongo usar los datos que tenemos a nuestro alcance y aprovecharlos y analizarlos para sacar conclusiones: el little data de nuestra tienda. Son los datos que van a permitir mejorar la rentabilidad del punto de venta y conocer las causas de posibles problemas que impiden avanzar. Conociéndolos podremos tomar decisiones acertadas que  permitan alcanzar los objetivos.

¿Cuáles son los datos importantes nuestras tiendas?

Los datos relacionados con el comportamiento de nuestros clientes

  • Número de personas que entran: conocer cuántas personas entran en la tienda es la forma de determinar cómo de atractivo es el negocio. Seguramente hay épocas del año, días de la semana u horas en las que entran más personas. Descubramos por qué.
  • Número de personas que compran: algunas veces no es suficiente con que las personas entren si muchas de ellas se van sin comprar nada. Si mi escaparate o mis acciones de comunicación son atractivas para mis clientes pero no consigo convertir las visitas en ventas… hay algo que no está funcionando bien: una mala atención al cliente, una presentación poco apropiada de los artículos, una estrategia de precios equivocada…
  • Valor del ticket medio, o bien, ¿cuánto gasta de media cada persona que entra en nuestra tienda? Uno de nuestros objetivos para mejorar la rentabilidad de nuestra tienda puede ser que aumente el valor del ticket. Si ya tenemos clientes que vienen a comprar, ¿por qué no hacer que compren más?
  • Número de artículos por ticket, un indicador relacionado con el anterior. A la hora de poner en marcha estrategias para incrementar el valor del ticket podemos hacerlo para que nuestros clientes compren artículos de mayor valor o bien para que compren más cantidad de artículos en cada compra. En este segundo caso trabajaremos con el crossselling o venta cruzada. El tipo de productos que vendemos y su valor marcarán la forma en la que poder aumentar el número de ítems por ticket.

Estos son los KPIs (Key Performance Indicartors) esenciales en cualquier comercio. Las relación entre ellos puede darnos las pistas de lo que hay que mejorar para nuestras tiendas sean más rentables. Pero hay más datos que seguro que necesitamos saber.

 

Los datos sobre los productos que vendemos en nuestra tienda

Controlar el surtido es también una de las más importantes tareas en tienda. Debemos obtener datos sobre:

  • Categorías más vendidas: Una vez organizado el surtido en categorías debemos controlar los datos de cada una de ellas, no solo en ventas, sino también: la rotación, la rentabilidad con respecto al espacio en el lineal o las veces que aparece un producto que de esa categoría en el ticket. Aprendamos más de la gestión del surtido en la gestión por categorías de nuestras tiendas.
  • Nivel de servicio: El nivel de servicio mide la relación entre las veces que servimos un producto y las veces que lo “negamos” por no estar disponible en nuestra tienda. Éste depende en gran medida de nuestra capacidad para gestionar de forma correcta el stock y de anticiparnos a las demandas de nuestros clientes. Para poder controlarlo debemos anotar cada vez que un cliente pide algo que no tenemos o está agotado; son pocas las tiendas que hacen este control, por lo que apostar por un nivel alto de servicio puede suponer una ventaja muy valorada por nuestros clientes.
  • Artículos más vendidos: Son los productos que resultan más atractivos para nuestros clientes. Estudiemos que relación hay entre ellos y cuáles son los más interesantes para el negocio, desde el punto de vista del margen: no siempre los más vendidos son los que más beneficios aportan a la tienda. Controlemos de forma especial el stock de estos productos.
  • Artículos que generan más beneficios: Puede ser que estos productos tengan la capacidad para generar más beneficios por la cantidad de ventas o por el margen. Debemos controlar tanto la cantidad de unidades vendidas como el margen que se obtiene en cada venta. También deberemos prestar una atención especial a la gestión del stock de estos productos para que no falten en la tienda.

Los datos sobre nuestra estrategia de captación y fidelización de clientes

  • Número de clientes en mi base de datos: Tener una base de datos de  clientes nos permitirá conocer mejor al público. Revisemos y controlemos el perfil o perfiles de clientes de la base de datos y pongamos siempre en marcha mecanismos para hacer crecer esa base de datos. Asimismo, es importante aplicar filtros para clasificar a los clientes según: la frecuencia de compra, el origen del cliente
  • Coste de adquisición de clientes: (También CAC) Es la relación entre los costes de la estrategia de captación y el número de clientes conseguidos, o bien ¿cuánto hemos gastado para conseguir un cliente?: publicidad, relaciones públicas, patrocinios… Para un mejor análisis, deberemos tener en cuenta el ciclo de vida de este cliente, es decir, una vez que es ya nuestro cliente, cuántas compras realizará en nuestra tienda. Esto ya depende de nuestra capacidad para hacer que su relación con nuestra marca sea larga.
  • Número de clientes que responden a cada promoción, canjean un cupón o realizan una compra: Cuando ponemos en marcha una acción promocional debemos saber en qué medida es aceptada por tu público objetivo. No sólo estamos midiendo si a nuestros clientes les gusta una promoción, también si los medios de comunicación que usamos para darla a conocer son los más apropiados.
  • Frecuencia de compra: Es una de las formas de conocer cómo de fieles son nuestros clientes. Es un dato muy útil para saber si podemos aumentar esta frecuencia y con qué clientes poner en marcha estrategias para conseguirlo. También debemos plantearnos conocer qué es lo que hace que algunos clientes compren de forma más frecuente que otros en nuestra tienda, para trasladar estas ventajas percibidas por algunos al resto de personas.

Estos son algunos de los indicadores, los más importantes. Pero cada negocio, cada sector o cada objetivo puede hacer que los indicadores a medir cambien o que haya unos datos más interesantes que otros, en los que invertir nuestro tiempo en análisis.

Nuevo año, nuevos retos: innovar la tienda minorista (mi artículo de la Revista Abasto)

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Una vez pasada la campaña de Navidad, es hora de realizar los correspondientes balances entre ventas y productividad de nuestras tiendas para guardarlos y a realizar las mejoras oportunas de cara a la próxima campaña.

Debemos empezar con la nueva operativa de año nuevo y focalizarnos en seguir atrayendo a nuestros clientes de todo el año y sumar nuevos.

El Yucateco

Es muy importante sintonizar con ellos, así, sabemos que nuestras tiendas físicas son las mejores agencias de publicidad que podemos tener, por lo tanto, es de maxima importancia superarnos día a día en cuanto a trato y servicio a nuestros clientes.

No debemos tener miedo a lanzarnos a las ventas online.

Independientemente del sector minorista que gestionemos (alimentación, moda, electrodomésticos), y del tamaño de nuestra compañía, no debemos tener miedo a lanzarnos a las ventas online. Se trata de fortalecernos con todas las herramientas a nuestro alcance, creando nuevas oportunidades de negocio, y sin grandes inversiones, tratándose del canal online.

La explosión de las ventas en línea no viene sola, debemos apostar por una presencia real en la Red, ejecutándola en primera persona. Nuestro contacto con los clientes a través de redes sociales es vital y hay que reforzarlo a diario.

El sector minorista debe mantener una presencia online tanto como física.

Los nuevos consumidores son unos expertos y conocen a la perfección el canal online, de ahí la importancia en potenciarlo, pero obviamente, sin perder de vista nuestras tiendas físicas. Podemos facilitar a nuestros clientes una perfecta integración entre ambos canales, tanto físico como online, ya que, en muchas ocasiones, el cliente puede comprar en la web, y recoger en tienda. Recordemos que una de las ventajas de tener nuestros negocios online es que se encuentran disponible con un solo click, mientras en la tienda física necesitamos, dependiendo del producto, un vendedor especializado que muchas veces no es siempre el mismo, el mejor preparado o el que conoce la información que demanda el cliente. Una buena opción para contrarrestar esto en las tiendas físicas es instalar pantallas de acceso online en nuestros pasillos, donde el cliente puede consultar todas las características de los productos.

En cuanto al desarrollo de nuestra marca, ya sea una tienda o una cadena de tiendas, el principal objetivo para este año debe ser ‘echar raíces’ en la relación con nuestros clientes, debemos incitar que realicen sus compras periódicas con nosotros, manteniendo el contacto directo con la marca, a través de los planes de fidelización, ofertas y otros beneficios. Nuestra marca ha de ser capaz de crear la necesidad de compra por parte del cliente con nuestras tiendas.

En el negocio minorísta. aunque cada día surgen nuevas fórmulas para adaptar y actualizar nuestros negocios tradicionales, queda mucho por hacer e innovar, la clave es mantenernos despiertos a estas nuevas fórmulas y no escatimar en esfuerzos para poder estar constantemente actualizados y a la vanguardia de nuestros sectores.