Por qué los millennials están dejando de ir al supermercado?

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“No creo que hayamos visto un cambio tan dramático en el consumo nunca”. Marty Siewert, vicepresidente de analítica del consumidor y de las compras en Nielsen, ha analizado las pautas de comportamiento de los millennials y como estas están cambiando incluso aquellos aspectos que parecían sólidos, incuestionables. Los cambios en consumo de los millennials están cambiando, de forma absolutamente dramática, cómo operan los supermercados y cómo se están comprando los alimentos. “Aquellas cosas que en el pasado funcionaban como ‘drivers’ para la alimentación en términos de frescura y calidad ya no son elementos clave para los millennials”, añade.

Y es que, como apuntan en un análisis de The Wall Street Journal (de donde salen las declaraciones de Siewert), los millennials están dejando de comprar en el supermercado. La compra semanal, que se había convertido en un motor de consumo tradicional y presente en todas las generaciones, ha empezado a verse amenazada por los cambios impulsados por los millennials. De media están gastando menos en alimentación al año (alimentación como productos comprados en supermercados) y están cambiando los hábitos. De media, están gastando unos mil dólares menos al año en el super. En vez de comprar la compra cada vez compran más en otros espacios (por ejemplo, compran más online) y optan por otros formatos (como comer fuera o comprar comida hecha online).

El cambio es mucho más acentuado en los millennials (aunque, como apuntan al hilo de los datos, los baby boomers también han reducido el gasto que hacen en alimentación, ya que se están centrando en encontrar ofertas y más ofertas para reducir el gasto global) y, sobre todo, es aquí donde se ve un cambio por completo en los hábitos de consumo que podría modificar por completo el panorama de cara al futuro. A los millennials no les gusta hacer la compra y no les gustan los supermercados.

Los millennials ya estaba teniendo un impacto directo en cómo se organizan los supermercados. Ellos son los culpables de que cada vez haya más productos gourmet, orgánicos y de proximidad y también los que en cierto modo han acabado con la lista de la compra. A los millennials no les gusta comprar en el ‘día de la compra’, sino que prefieren ir cuando lo necesitan y comprar en base a recetas. Solo un 37% de los millennials, por ejemplo, hace la lista de la compra.

El abandono de los millennials de las compras en el supermercado podría ser, o al menos eso es lo que defienden partiendo de datos estadísticos en un análisis de The Atlantic, en realidad solo la punta de lanza de un cambio mucho más amplio en lo que a consumo se refiere. ¿Estamos cambiando nuestros hábitos y modificando nuestras necesidades?

Como apuntan, detrás de esta relación entre los millennials y la desaceleración de los supermercados y sus cifras de negocio se podrían encontrar dos verdades. La primera es la de que ahora mismo se está echando la culpa a los millennials de prácticamente todo, aunque en ocasiones solo son el exponente de cambios culturales y sociales mucho más profundos y complejos y que son, de hecho, algo que afecta a mucha más gente. La segunda es que muchos de esos cambios sociales son una suerte de revival de viejas costumbres.

Y ahí es donde se explicaría este decaimiento del supermercado. Lo que está ocurriendo es que se está volviendo a niveles anteriores de gasto en restaurantes. Tras una caída tras la explosión de la crisis del consumo en restaurantes, la cifra se estaría recuperando, lo que llevaría a un inevitable retroceso de la cifra de gasto de alimentación en el hogar. Aunque el consumo sigue siendo mucho más elevado entre los millennials que entre otros grupos demográficos, las estadísticas muestran que los consumidores más mayores también están gastando más en consumir comida en restaurantes (lo que hace que, por defecto, la tendencia tenga que ser mucho más generalizada).

A eso hay que sumar que se están cambiando los hábitos de consumo y que el mercado de la alimentación (que se concentró en el siglo XX en los supermercados) está volviendo a fragmentarse. Las tiendas especializadas o las tiendas online han irrumpido con fuerza y están modificando las pautas de consumo. Una cosa, sumada a la otra, estaría modificando las cosas.

@Abastomedia: Supermercados, cómo obtener nuestra propia identidad, Julio Ibáñez.

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Luchar contra Walmart o contra el líder absoluto a nivel Nacional no es nuestra batalla. La verdadera batalla es atraer la atención de nuestros propios clientes. No debemos equivocarnos de adversario. Un cliente satisfecho es lo único que puede asegurar la supervivencia de nuestra Compañía.

Algunas cadenas de Supermercados y Retail en general tienen graves problemas de identidad. Piensan que hay que luchar contra las prácticas de Walmart o alinearse con sus estrategias, y realmente, cuando aplican esas operativas de “copy-paste” lo tienen todo perdido. No pueden luchar de frente con un competidor que mantiene unos costes de procesos espectacularmente inferiores a los nuestros, seamos realistas.

Como retailers, nuestro objetivo es atender la demanda de productos o servicios que nos solicitan los clientes al menor coste posible. No se tratará pues de inventar y crear nuevas necesidades de consumo, que para eso están otros, sino de poner a su disposición lo que demandan. Así que más que trabajar en luchar contra Walmart, lo que debemos hacer es analizar con detalle qué necesitan nuestros clientes y ponerlo a su disposición.

Por regla general, las cadenas de Supermercados líderes a nivel Nacional son las que mejor saben escuchar a sus clientes reales y potenciales. También es cierto que a muchos de sus clientes  no les convencen ni agradan sus políticas comerciales, pero es innegable que cuando se obtienen cuotas de mercado considerablemente elevadas en nuestras propias zonas de influencia, esto no está al alcance de cualquier Compañía, y ellos lo consiguen fácilmente.

Hay pocas cadenas que saben escuchar bien lo que le dicen sus clientes. Ya no basta con escuchar y tramitar por un conducto adecuado las sugerencias que dejaron al vendedor o a nuestros managers de tienda, sino que hay que adentrarse en el análisis de toda la información que nos dejan de rastro en su relación comercial con nuestra Compañía desde cualquier canal (online o físico). Segmentar este enorme volumen de datos, categorizar y establecer patrones de consumo, no está al alcance de todas las cadenas de Retail.

El futuro como retailers está en nuestras propias manos, en saber escuchar cada vez más detalladamente las demandas de nuestros clientes y ponerlas a su alcance. Quienes no se unan al hábito de escuchar con atención se quedarán fuera del mercado. Y para ello, deberemos adoptar estrategias de CRM (customer relationship management), trabajar en marketing relacional y acostumbrarnos a analizar muchos datos (Big Data). Los Departamentos de Marketing y Análisis de Datos de las cadenas de Retail, cobran cada día más presencia, ya no se trata solamente de preparar los “shoppers” negociados desde el área de compras para captar la atención de nuestros clientes.

Atender a nuestros clientes, desde cualquiera que sea el canal que utilicen para relacionarse con nuestras tiendas, con un hilo de comunicación continuo requiere de buenos sistemas de captación y análisis de datos, y para ello deberemos pilotar y gestionar el cambio cultural que  asegurará nuestra supervivencia en el mercado.

Para aumentar nuestros márgenes por operación así como también el número de clientes y prolongar su lealtad hacia nosotros,  no nos quedará más remedio que adentrarnos en la gestión de las relaciones con el mismo Customer Relationship Management (CRM). No consideremos el CRM sólo como un software de gestión, ya que supone mucho más, será un cambio cultural y estratégico en la gestión de la relación con nuestros clientes.

Julio Ibáñez

julio@julioibanez.net

Están los supermercados a la altura de las exigencias del ecommerce?

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Quien haya intentado comprar en un supermercado online recientemente habrá podido descubrir varias cosas. La primera es que quienes suelen ofrecer los mejores servicios o las webs más eficientes son los recién llegados al terreno de las compras. La segunda es que cuando se pasa por caja los gastos de envío son excesivamente altos y que la flexibilidad (especialmente cuando no se vive en una de las grandes ciudades) a la hora de marcar cuando se quiere recibir el paquete no es muy elevada. Y la tercera es que al final la tentación de cerrar el navegador e irse directamente al supermercado (donde los gastos de entrega de la compra a domicilio al final no son tan caros) es muy elevada.

Los supermercados están quedándose un poco al margen de la revolución del comercio electrónico y están viendo como en realidad los grandes cambios que impone el ecommerce no está tocando realmente a su mercado. La gente aún no hace tanto la compra de la semana en internet como por ejemplo compra billetes de avión o se hace con el último libro que quiere leer.

De hecho, y según el último estudio de Nielsen sobre la materia, en España, y aunque el canal del gran consumo creció en un 18% en el último año en el canal online, sigue estando en cifras más bien residuales. Por ahora, el gran consumo está aún en cifras muy bajas. Solo es el 1% del mercado y lo es además muy ligado a ciertos productos concretos. En internet se compran lo que se conoce como productos de maletero, esos productos muy pesados o que abultan mucho como pañales, comida de mascotas o leche y similares.

Aunque las cifras de España son inferiores a las de otros mercados, como pueden ser el británico o el francés, el problema de los supermercados en lo que a internet se refiere no es una cuestión únicamente española. Lo cierto es que los estudios demuestran que el problema es mucho más generalizado y que la industria de los supermercados está teniendo problemas en general para conectar con los compradores en internet. Los supermercados no están respondiendo a lo que los consumidores realmente esperan y no están ofreciendo los servicios que estos desean.

Más compradores, servicios no siempre eficientes

Según un estudio de Unata y Environics Research sobre una muestra estadounidense, el 8% de los consumidores hizo la compra online en 2015 aunque un 17 la hará en 2016. Estos consumidores se ven obligados por sus cambios de hábitos de compra a cambiar de vendedor. Un 39% de los compradores que compraron online asegura que su supermercado de siempre no vende online y dos tercios asegura que cambia sin dudar de supermercado para tener un mejor servicio en internet.

A este estudio se suma otro de Brick Meet Click, que ha analizado las pautas de comportamiento y los hábitos de consumo de estos compradores y ha concluido que si los supermercados quieren sobrevivir a los cambios de hábitos tendrán que cambiar cómo operan en internet. Según sus datos, los compradores online de alimentación se han doblado en solo dos años y estos no están encontrando el servicio que esperan.

La proyección es además que cada vez se compre más online y que se destine una mayor parte del presupuesto de alimentación a la compra online (los consumidores que compran online ya gastan el 16% de su presupuesto de alimentación en la red, porcentaje que sube al 64% en las semanas en las que hacen grandes compras). Los consumidores no van a dejar de comprar online, ya que en realidad lo que se está viendo es el principio del cambio de tendencia. Los consumidores quieren comprar cada vez más en la red. Y, teniendo en cuenta que quienes hacen la compra online son los hogares con mayores ingeresos y más poder de gasto, el resultado de la ecuación parece lógico cuando se piensa en lo que los supermercados deben hacer o deberían hacer.

¿Está esto llamado a cambiar en el futuro?

Los supermercados no tendrán más remedio por tanto que adaptarse o morir, perdiendo una oportunidad destacada. Las cadenas de supermercados tendrán que comprender que internet es una parte cada vez más importante de los hábitos de consumo de sus compradores y que deben adaptarse a cómo funciona la red. Cobrar 7 o más euros de gastos de envío no tiene mucho sentido, especialmente si se tiene en cuenta que el consumidor va a hacerse con muchos productos. No es el único problema que presentan. Si se echa un vistazo a las webs de los supermercados online españoles de las grandes cadenas de distribución se puede ver que muchas tienen diseños que son poco cómodos y muy poco friendly y que por tanto hacen que la experiencia de uso sea muy poco positiva.

La entrada de grandes nombres, como es el caso de Amazon, que están siendo mucho más competitivos en cuestiones de entrega y de costes (Amazon ha metido el supermercado en Amazon Prime, lo que hace que esos consumidores no tengan que pagar gastos de envío mientras que para el resto de los consumidores el gasto mínimo está en los 19 euros) hace que las cosas pinten un tanto más dinámicas para el futuro. Teniendo en cuenta que consumidores como los millennials usan cada vez más y más estos servicios, el cambio parece inevitable.

Retail 2016: el futuro que viene

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Más pantallas y menos empleados. Así podrían resumirse las nuevas tendencias que están definiendo el nuevo panorama del retail, que se adapta a contrarreloj para seducir a los millennials y mantener la competitividad ante el avance imparable del ecommerce. El grupo de centros comerciales Westfield, que opera con complejos en todo el mundo, ha revelado en el estudio How we shop now, what’s next, cuáles son las cinco claves que marcarán el futuro del sector.

El documento, que se ha realizado a partir de las encuestas a 12.000 consumidores en Reino Unido y Estados Unidos, identifica tendencias como la menor asistencia en tienda, el aumento de la tecnología en los puntos de venta, la mayor renovación de la oferta, las ofertas más periódicas y el aumento del alquiler.

1. Mayor tecnología en las tiendas.

Los avances tecnológicos han abierto un nuevo abanico de posibilidades en el sector del retail, facilitando el proceso de compra y ampliando la información que el cliente tiene a su disposición. Los proveedores virtuales o la tecnología 3D han saltado de la ciencia ficción a los puntos de venta, y los consumidores son cada vez más exigentes al respecto.

Según el informe, más de tres cuartas partes de los consumidores reclaman dispositivos táctiles en las tiendas que permitan realizar las compras online desde el punto de venta físico, mientras que dos tercios estarían interesados en el uso de espejos virtuales. Además, más de un tercio del grupo de los más jóvenes (entre 14 y 34 años) asegura que contar con nuevas tecnologías en la tienda les animaría a gastar más.

Por otro lado, casi tres cuartas partes de los consumidores afirman que utilizan ya la tecnología para guiar sus compras de alguna manera, antes o mientras acuden a la tienda. Por otro lado, los que utilizan sus teléfonos para hacer compras afirman que se toman más tiempo para decidir en qué realizan el desembolso, investigando antes todas las opciones.

Entre las novedades que, según Westfield, podrán verse en los próximos años en las tiendas, destaca la identificación por radiofrecuencia, que permitiría recordar qué clientes han visitado el establecimiento anteriormente y poder así ofrecerles una recompensa sólo por volver.

La tecnología se convertirá en parte de la experiencia de compra  también fuera de la tienda. El consumidor podrá, según el documento, encontrar espacios en los centros comerciales con zonas interactivas y no comerciales que sumergirán a los compradores en la historia de la marca, así como fachadas de tiendas y escaparates digitales.

2. Clientes más autónomos.

El aumento de la información disponible a través de vías digitales como las páginas web de las compañías de moda o las redes sociales ha aumentado la independencia de los clientes, que reclaman más autonomía en los puntos de venta.

Un 41% de los compradores en tienda abandona el establecimiento si se siente agobiado por los miembros del personal, mientras que más de un 50% prefiere estar solos a menos que pida ayuda específicamente.

Sin embargo, aunque los clientes prefieran moverse más libremente por la tienda, el servicio continúa siendo clave para la compra. El estudio revela que dos tercios de los compradores nunca comprarían en una tienda con un mal servicio. El grupo entre 35 y 44 años de edad es el menos tolerante al respecto. Como resultado, los minoristas que no dan un excelente servicio pierden más de 5.400 millones de libras en ventas.

De esta forma, el papel del dependiente evolucionará hasta convertirse en un walking wiki, es decir, que sólo acudirá a asesorar al cliente si este requiere su ayuda. Los consumidores podrán reclamar la asistencia de un dependiente a través de una aplicación en tienda o asesorarse con puntos de ayuda automatizados.

3. Más oferta, más a menudo.

Las cadenas de fast fashion han terminado con las clásicas dos temporadas del prêt-à-porter y acostumbrado a los consumidores a recibir oferta nueva cada semanaLas cadenas de fast fashion han terminado con las clásicas dos temporadas del prêt-à-porter y acostumbrado a los consumidores a recibir oferta nueva cada semana. Incluso las grandes casas del lujo, como Burberry y Tom Ford, están abandonado el modelo tradicional para poner a disposición del consumidor las prendas pocos minutos después de mostrarlas sobre la pasarela.

Esto está impulsando la aparición de tiendas efímeras, que ofrecen ediciones limitadas disponibles por poco tiempo. Más del 50% de los usuarios encuestados por Westfield valoran lo diferente o lo novedoso y están más inclinados a comprar prendas que no se vendan de manera masiva.

4. La caza de gangas como forma de vida.

La aparición de la moda low cost, la posibilidad de comparar precios online antes de realizar la compra y los nuevos hábitos de consumo han aumentado la sensibilidad por el precio a la hora de tomar la decisión de compra. Buscar un precio más barato ya no depende, según el informe, de la capacidad económica del comprador, sino que se ha convertido en un estilo de vida.

Esto está impulsando la aparición de tiendas efímeras, que ofrecen ediciones limitadas disponibles por poco tiempo

En particular, los compradores de centros comerciales son los más exigentes a la hora de buscar una buena relación calidad precio y los menos propensos a preocuparse por cómo son los artículos. Para cubrir esta necesidad, el consumidor podrá recibir vales y ofertas directamente en su móvil y comparar los diferentes precios en línea.

5. Alquilar en vez de comprar.

El alquiler se ha vuelto ya en un hábito habitual en sectores como el inmobiliario o el transporte, impulsados en los últimos años por el auge de plataformas como Uber o Airbnb. Ahora, esta tendencia está llegando también a la moda. Según el estudio, una de cada cinco personas en Reino Unido estaría interesada en alquilar, en lugar de comprar, las prendas de su tienda favorita. Además, alrededor de una quinta parte de los compradores encuestados expresó que estaría dispuesto a gastar 200 libras o más al mes en suscripciones de alquiler ilimitadas.

Como manejar los datos de nuestra tienda; “Little Data”

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Siempre he hablado de la importancia de los datos y de su valor a la hora de tomar decisiones. Cada vez que cerramos un mes o un año de ejercicio solemos contar con datos contables y fiscales que nos muestran cómo ha ido el negocio. Pero estos números no son suficientes para plantear el futuro, ya que no tienen mucho que ver con el comportamiento de nuestros clientes o la importancia de nuestra marca en el mercado potencial.

Seguro que han oído hablar del “big data” y cómo la información obtenida a través de miles de datos que se recogen de nuestro comportamiento como compradores puede servir a las empresas de retail para poner en marcha nuevas estrategias. Les propongo usar los datos que tenemos a nuestro alcance y aprovecharlos y analizarlos para sacar conclusiones: el little data de nuestra tienda. Son los datos que van a permitir mejorar la rentabilidad del punto de venta y conocer las causas de posibles problemas que impiden avanzar. Conociéndolos podremos tomar decisiones acertadas que  permitan alcanzar los objetivos.

¿Cuáles son los datos importantes nuestras tiendas?

Los datos relacionados con el comportamiento de nuestros clientes

  • Número de personas que entran: conocer cuántas personas entran en la tienda es la forma de determinar cómo de atractivo es el negocio. Seguramente hay épocas del año, días de la semana u horas en las que entran más personas. Descubramos por qué.
  • Número de personas que compran: algunas veces no es suficiente con que las personas entren si muchas de ellas se van sin comprar nada. Si mi escaparate o mis acciones de comunicación son atractivas para mis clientes pero no consigo convertir las visitas en ventas… hay algo que no está funcionando bien: una mala atención al cliente, una presentación poco apropiada de los artículos, una estrategia de precios equivocada…
  • Valor del ticket medio, o bien, ¿cuánto gasta de media cada persona que entra en nuestra tienda? Uno de nuestros objetivos para mejorar la rentabilidad de nuestra tienda puede ser que aumente el valor del ticket. Si ya tenemos clientes que vienen a comprar, ¿por qué no hacer que compren más?
  • Número de artículos por ticket, un indicador relacionado con el anterior. A la hora de poner en marcha estrategias para incrementar el valor del ticket podemos hacerlo para que nuestros clientes compren artículos de mayor valor o bien para que compren más cantidad de artículos en cada compra. En este segundo caso trabajaremos con el crossselling o venta cruzada. El tipo de productos que vendemos y su valor marcarán la forma en la que poder aumentar el número de ítems por ticket.

Estos son los KPIs (Key Performance Indicartors) esenciales en cualquier comercio. Las relación entre ellos puede darnos las pistas de lo que hay que mejorar para nuestras tiendas sean más rentables. Pero hay más datos que seguro que necesitamos saber.

 

Los datos sobre los productos que vendemos en nuestra tienda

Controlar el surtido es también una de las más importantes tareas en tienda. Debemos obtener datos sobre:

  • Categorías más vendidas: Una vez organizado el surtido en categorías debemos controlar los datos de cada una de ellas, no solo en ventas, sino también: la rotación, la rentabilidad con respecto al espacio en el lineal o las veces que aparece un producto que de esa categoría en el ticket. Aprendamos más de la gestión del surtido en la gestión por categorías de nuestras tiendas.
  • Nivel de servicio: El nivel de servicio mide la relación entre las veces que servimos un producto y las veces que lo “negamos” por no estar disponible en nuestra tienda. Éste depende en gran medida de nuestra capacidad para gestionar de forma correcta el stock y de anticiparnos a las demandas de nuestros clientes. Para poder controlarlo debemos anotar cada vez que un cliente pide algo que no tenemos o está agotado; son pocas las tiendas que hacen este control, por lo que apostar por un nivel alto de servicio puede suponer una ventaja muy valorada por nuestros clientes.
  • Artículos más vendidos: Son los productos que resultan más atractivos para nuestros clientes. Estudiemos que relación hay entre ellos y cuáles son los más interesantes para el negocio, desde el punto de vista del margen: no siempre los más vendidos son los que más beneficios aportan a la tienda. Controlemos de forma especial el stock de estos productos.
  • Artículos que generan más beneficios: Puede ser que estos productos tengan la capacidad para generar más beneficios por la cantidad de ventas o por el margen. Debemos controlar tanto la cantidad de unidades vendidas como el margen que se obtiene en cada venta. También deberemos prestar una atención especial a la gestión del stock de estos productos para que no falten en la tienda.

Los datos sobre nuestra estrategia de captación y fidelización de clientes

  • Número de clientes en mi base de datos: Tener una base de datos de  clientes nos permitirá conocer mejor al público. Revisemos y controlemos el perfil o perfiles de clientes de la base de datos y pongamos siempre en marcha mecanismos para hacer crecer esa base de datos. Asimismo, es importante aplicar filtros para clasificar a los clientes según: la frecuencia de compra, el origen del cliente
  • Coste de adquisición de clientes: (También CAC) Es la relación entre los costes de la estrategia de captación y el número de clientes conseguidos, o bien ¿cuánto hemos gastado para conseguir un cliente?: publicidad, relaciones públicas, patrocinios… Para un mejor análisis, deberemos tener en cuenta el ciclo de vida de este cliente, es decir, una vez que es ya nuestro cliente, cuántas compras realizará en nuestra tienda. Esto ya depende de nuestra capacidad para hacer que su relación con nuestra marca sea larga.
  • Número de clientes que responden a cada promoción, canjean un cupón o realizan una compra: Cuando ponemos en marcha una acción promocional debemos saber en qué medida es aceptada por tu público objetivo. No sólo estamos midiendo si a nuestros clientes les gusta una promoción, también si los medios de comunicación que usamos para darla a conocer son los más apropiados.
  • Frecuencia de compra: Es una de las formas de conocer cómo de fieles son nuestros clientes. Es un dato muy útil para saber si podemos aumentar esta frecuencia y con qué clientes poner en marcha estrategias para conseguirlo. También debemos plantearnos conocer qué es lo que hace que algunos clientes compren de forma más frecuente que otros en nuestra tienda, para trasladar estas ventajas percibidas por algunos al resto de personas.

Estos son algunos de los indicadores, los más importantes. Pero cada negocio, cada sector o cada objetivo puede hacer que los indicadores a medir cambien o que haya unos datos más interesantes que otros, en los que invertir nuestro tiempo en análisis.

Nuevo año, nuevos retos: innovar la tienda minorista (mi artículo de la Revista Abasto)

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Una vez pasada la campaña de Navidad, es hora de realizar los correspondientes balances entre ventas y productividad de nuestras tiendas para guardarlos y a realizar las mejoras oportunas de cara a la próxima campaña.

Debemos empezar con la nueva operativa de año nuevo y focalizarnos en seguir atrayendo a nuestros clientes de todo el año y sumar nuevos.

El Yucateco

Es muy importante sintonizar con ellos, así, sabemos que nuestras tiendas físicas son las mejores agencias de publicidad que podemos tener, por lo tanto, es de maxima importancia superarnos día a día en cuanto a trato y servicio a nuestros clientes.

No debemos tener miedo a lanzarnos a las ventas online.

Independientemente del sector minorista que gestionemos (alimentación, moda, electrodomésticos), y del tamaño de nuestra compañía, no debemos tener miedo a lanzarnos a las ventas online. Se trata de fortalecernos con todas las herramientas a nuestro alcance, creando nuevas oportunidades de negocio, y sin grandes inversiones, tratándose del canal online.

La explosión de las ventas en línea no viene sola, debemos apostar por una presencia real en la Red, ejecutándola en primera persona. Nuestro contacto con los clientes a través de redes sociales es vital y hay que reforzarlo a diario.

El sector minorista debe mantener una presencia online tanto como física.

Los nuevos consumidores son unos expertos y conocen a la perfección el canal online, de ahí la importancia en potenciarlo, pero obviamente, sin perder de vista nuestras tiendas físicas. Podemos facilitar a nuestros clientes una perfecta integración entre ambos canales, tanto físico como online, ya que, en muchas ocasiones, el cliente puede comprar en la web, y recoger en tienda. Recordemos que una de las ventajas de tener nuestros negocios online es que se encuentran disponible con un solo click, mientras en la tienda física necesitamos, dependiendo del producto, un vendedor especializado que muchas veces no es siempre el mismo, el mejor preparado o el que conoce la información que demanda el cliente. Una buena opción para contrarrestar esto en las tiendas físicas es instalar pantallas de acceso online en nuestros pasillos, donde el cliente puede consultar todas las características de los productos.

En cuanto al desarrollo de nuestra marca, ya sea una tienda o una cadena de tiendas, el principal objetivo para este año debe ser ‘echar raíces’ en la relación con nuestros clientes, debemos incitar que realicen sus compras periódicas con nosotros, manteniendo el contacto directo con la marca, a través de los planes de fidelización, ofertas y otros beneficios. Nuestra marca ha de ser capaz de crear la necesidad de compra por parte del cliente con nuestras tiendas.

En el negocio minorísta. aunque cada día surgen nuevas fórmulas para adaptar y actualizar nuestros negocios tradicionales, queda mucho por hacer e innovar, la clave es mantenernos despiertos a estas nuevas fórmulas y no escatimar en esfuerzos para poder estar constantemente actualizados y a la vanguardia de nuestros sectores.

New Year, New Goal: Updating the Retail Store (my Abasto Magazine article).

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Now that Christmas is over, it is time to strike the appropriate balance between sales and productivity to update our retail stores and make the necessary improvements for next season.

We must begin with initiatives for the New Year, focusing on attracting our customers all year. And as always, we must continue adding new ones.

Manzela peanuts

It is very important to be in tune with our customers, and our physical stores are the best advertising agencies that we have. Therefore, it is of the utmost importance to outdo ourselves from one day to another as we improve our customer service and treatment.

We can’t be afraid of launching into online sales.

Regardless of the retail sector we manage (food, fashion, home appliances) and the size of our company, we can’t be afraid of launching into online sales. We venture into online sales specifically to fortify ourselves with all the tools at our disposal, creating new business opportunities without large investments.

The explosion of online sales does not happen by itself. We need to aim for a real presence on the Web, running it personally. Our contact with customers through social networks is vital and must be strengthened daily.

In the retail sector,  you must maintain both your online and physical presence.

The new consumers are experts and are perfectly familiar with the online channel, hence the importance encourage it, but obviously, without losing sight of our physical stores. We can provide our customers seamless integration between the two channels — both physical and online — since, in many cases, the customer can buy on the web and pick up the product in the store. Recall that one of the advantages of having our businesses online is that they are available with a single click. On the other hand, in the physical store we may need, depending on the product, a specialized vendor that is not always the same, for example, the one that is the best prepared or knows the information that the customer requires. A good option for countering this in physical stores is to install screens in our online access aisles, where customers can consult all the product features.

Regarding the development of our brand, whether it consists of a store or chain of stores, the main goal for this year should be to strenghten the relationships we havewith our customers. We must get them to shop with us regularly, maintaining direct contact with the brand — through loyalty plans, offers and other benefits. Our brand must be able to instil in the customer the need to buy in our stores.

Although new ways to adapt and update our traditional businesses emerge in retail every day, much remains to be done.. The key is to stay awake to these new formulas and spare no efforts in keeping updated, so that we can stand at the forefront of our sector.

Llegó la Navidad a nuestras tiendas (mi artículo en ABASTO MAGAZINE),

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Ya estamos en plena campaña de Navidad, Acción de Gracias y Black Friday en nuestras tiendas. Una adecuada preparación para estos eventos será clave, ya que nos jugamos una parte muy importante de la facturación anual en estas fechas. Dependiendo de qué clase de comercio gestionemos (supermercados, tiendas por departamento o jugueterías) puede suponer entre el 20% y el 75% de dicha facturación anual.

Si pensamos que de repente nuestros clientes se despertarán estos días y visitarán al primer comercio que vean, estaremos sumamente equivocados, lo mismo para los que dejen la preparación de esta campaña para el último momento.

1. El mensaje comercial

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Primero, debemos ser claros en nuestro mensaje comercial. Éste debe estar totalmente sincronizado con todos nuestros canales comunicativos: redes sociales, website o carteleras en la tienda. Así tendremos una propuesta comercial clara y nuestros mensajes serán coherentes.

2. Decoraciones y escaparates

Uno de los puntos importantes en la estrategia comercial de la campaña de Navidad es la decoración. Debe llamar la atención de nuestros clientes. La decoración debe irse añadiendo poco a poco, a medida que más nos acerquemos a las fechas claves. Debemos acentuar elementos estratégicos como la iluminación. Recuerden que cantidad no es calidad, por lo que se deben de emplear solamente los elementos decorativos necesarios. Eso sí, deben de ser de calidad y con un mensaje directo a nuestros clientes.

3. Ofertas y promociones para la Navidad

En la campaña de Navidad, las ventas son totalmente diferentes a las del resto del año, en cuanto a productos y cantidades y también porque gran parte de estos productos están destinados para regalar a otras personas. Algunos detalles que debemos de practicar en nuestros negocios son: potenciar el escalonado de precios bajos, crear zonas segmentadas por precios, aconsejar las opciones más neutrales ya que es difícil acertar con regalos “extremos” e invertir en papeles y envolturas de regalo de calidad.

4. Factores que influyen al cliente

Los factores que influyen para que nuestros clientes compren productos en un establecimiento u otro, independientemente del precio, son la experiencia de compra del cliente, la ubicación y accesibilidad a nuestras tiendas, nuestra atención al cliente, los servicios post-venta y las facilidades de pago que ofrezcamos.

5. Público infantil

En esta temporada, nuestros niños disfrutan de varios días de vacaciones y suelen acompañar a sus padres o familiares a realizar las compras. No todas las tiendas están diseñadas teniendo en cuenta a los niños, así que, con unos pocos detalles, la experiencia de compra en nuestras tiendas puede mejorar en este sentido: evitando colocación de elementos que puedan causar peligro, debemos utilizar un lenguaje más informal con nuestros “pequeños” clientes pero evitando tonos ridículos. Los baños de clientes tienen que estar extremadamente limpios y cuidados, también hemos de ser sumamente cuidadosos en casos de degustaciones o regalos de dulces a los niños, siempre pidiendo autorización a sus padres.

6. La música ambiente

La música ambiente de nuestras tiendas es otro factor determinante en esta campaña de Navidad. Su uso controlado mejorará la ambientación navideña y aumentará nuestras ventas. Muchas tiendas se limitan a repetir continuamente la misma música y esto puede resultar incómodo para nuestros clientes. Debemos crear innovación en este sentido, combinando música navideña al estilo de cada uno de nuestros negocios con la música del resto del año, siempre sugiriendo un estilo que nos indique paz, tranquilidad, descanso.

7. El marketing olfativo

Uno de los grandes olvidos en nuestras tiendas y que no deja de ser muy importante es el marketing olfativo, donde a través de los aromas que experimentan nuestros clientes, podemos influir en su decisión de compra.  Varios estudios muestran que el marketing olfativo es esencial para las tiendas durante la navidad.

8. Provecho tecnológico

Por último, cabe destacar que las redes sociales son ahora mismo una parte imprescindible en nuestros negocios. A través de las redes sociales, tenemos la ventaja de interactuar con nuestros clientes y saber de primera mano sus demandas e inquietudes. En esta campaña navideña las redes sociales serán clave para que nuestros clientes consulten cada feedback (retroalimentación) y experiencia de compra de otros clientes en las tiendas que gestionamos.

España> los grandes del Retail piden mayor libertad comercial para competir con AMAZON.

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La patronal de la gran distribución Anged, de la que forman parte El Corte Inglés, Apple o Cortefiel, ha exigido hoy una mayor libertad comercial para poder competir con las empresas que operan en internet y que están sujetas a unas normas totalmente distintas en materia fiscal, laboral y regulatoria.

Durante su intervención en la asamblea anual de Anged, el presidente de la patronal, Alfonso Merry del Val, ha reclamado flexibilidad para que el sector pueda adaptarse a los nuevos hábitos del consumidor, que cada vez distingue menos entre el mundo “offline y online” y que busca servicio, conveniencia, eficiencia, garantía y precio.

“El mercado obliga a ser muy buenos digital y físicamente”, así como a “inmensas” inversiones, ha afirmado el presidente de Anged, quien ha advertido del error que supondría afrontar este reto con una visión “cortoplacista” basada en la resistencia al cambio y al proteccionismo.

En su opinión, la “receta” usada en los últimos 40 años de imponer barreras de entrada a nuevos competidores, impedir la apertura de tiendas, limitar los horarios de apertura o gravar con impuestos específicos a los grandes formatos ha provocado que la competitividad del comercio español esté a la cola de los grandes países desarrollados.

Esa “hiperregulación compleja, engorrosa y fragmentada” tampoco ha conseguido proteger al pequeño comercio, fin con el que supuestamente fue creada.

Merry del Val ha lamentado que, en medio de una revolución del consumo sin precedentes, el discurso proteccionista haya reverdecido en algunos ámbitos, y se ha preguntado si se va a prohibir a los usuarios comprar un domingo en Amazon.

A día de hoy, el mayor distribuidor del mundo es el gigante del comercio electrónico chino Alibaba, “que no tiene ni una sola tienda física ni productos en stock, pero vende millones de referencias las 24 horas del día en varios países”, ha añadido.

Las empresas de Anged se están empleando a fondo para dar respuesta a este nuevo entorno, pero resulta muy complicado abordar este giro “cuando buena parte de la legislación comercial impone un estrecho margen de juego y unas reglas desiguales, en especial, para los grandes formatos”, ha lamentado.

Las moratorias, los impuestos y todo tipo de restricciones legales a los grandes formatos que siguen anunciando los responsables públicos con el fin de erigirse en protectores del pequeño comercio, “son medidas huecas, cómodas y baratas desde el punto de vista de la gestión política, pero inútiles a la hora de alcanzar sus objetivos”, ha insistido Merry del Val.

Impedir desde el ámbito regulatorio que el gran formato comercial pueda dar la batalla frente a nuevos competidores significa “destruir empleo y riqueza en España y ayudar a generarlo en otra parte del mundo”.

En este sentido, ha subrayado los pasos dados por Portugal, Italia, Francia y Reino Unido en aras a la libertad de horarios, y ha subrayado la importancia que tiene para el comercio que los 70 millones de turistas que visitan España puedan encontrar abiertos los establecimientos los festivos.

“Estamos a tiempo de corregir el rumbo porque el viento de cola que sopla para la economía española ayuda a construir nuevos consensos e impulsar las reformas pendientes”, según Merry del Val, quien ha hecho un llamamiento a la libertad comercial, la unidad de mercado y una regulación estable, segura y previsible y ha asegurado que los cambios que reclaman no entrañan riesgos.

La Asociación Nacional de Grandes Empresas de Distribución (Anged) agrupa a: AKi, Alcampo, Apple, Bricomart, C&A, Carrefour, Conforama, El Corte Inglés, Grupo Cortefiel, Costco, Grupo Eroski, FNAC, Hipercor, Ikea, Leroy Merlin, Media Markt, Toys’R’Us, World Duty Free Group y Worten.

Servicios y productos para nuestro Supermercado.

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Servicios y productos básicos en nuestros supermercados.

Existen muchas empresas de Retail y Supermercados que todavía tienen dificultad para crear sus propios valores diferenciales, que sean la base de su éxito y reconocidos por sus clientes. La mayoría de estas empresas cometen el error de copiar acciones comerciales vistas en otras cadenas, tanto nacionales como internacionales, o porque simplemente, a alguno de sus directivos se le ocurrió la idea y la puso en marcha, sin ningún tipo de análisis previo, sin saber que es lo que realmente esperan los clientes de su cadena.

 En Europa existe el ejemplo de los denominados supermercados “express”, donde Carrefour fue el pionero en este formato, la modernidad y el diseño de  algunas tiendas piloto con los muebles de color gris que decían que destacaban sobremanera el producto. Las empresas que lo copiaron, a algunas se les olvidó de para qué sirven unos estantes de productos y qué condiciones debe de tener toda la decoración de la tienda, así que  copiaron el envoltorio solamente y fue un fracaso. El cliente no demandaba más diseño si al final los precios permanecían iguales o incluso más altos, no quería cámaras con publicidad unidireccional,… el cliente sigue queriendo: buenos precios, calidad en la oferta comercial, atención y respuesta inmediata, compra ágil, surtido coherente, facilidad de acceso, grandes plazas de parqueo… Esos son los valores comerciales básicos de cualquier negocio.

Existen muchos ejecutivos y empresarios del Retail a los que se les llena la boca cuando expresan que sus clientes y trabajadores son los activos más importantes de su negocio, pero cuando se analiza al detalle vemos realmente lo que ocurre. Hay operadores donde a los equipos y al personal base no se le presta ni atención ni se le escucha, no hay hilos de comunicación, sólo el ordeno y mando desde la dirección a los ejecutores. Estos malas prácticas a nivel gerencial se olvidan de que quien convive a diario con su activo más valioso – el cliente – es el personal base, el personal de tienda, y es quien con sus apreciaciones puede hacer llegar las inquietudes de éstos. Sin embargo, sí sabemos quien es capaz de escuchar mejor que nadie las inquietudes de sus clientes y ponerlas en práctica.

 Así que nos encontramos empresas que, por un lado quieren ir en vanguardia y por otro lado descuidan aspectos básicos del negocio. Reducen personal a costa de la atención al cliente, suben márgenes para financiar sus inversiones diciendo que es para llamar la atención de su mejor activo, el cliente. Están confundidos, no saben cuál es la prioridad de sus clientes.

 Los básicos de tienda que nos deben llevar a la estabilidad y al éxito empresarial de nuestras unidades de negocio los podemos resumir en dos grandes puntos a desarrollar:

 1.Orientación al Cliente: identificando sus necesidades, dándole satisfacción a las mismas, promoviendo la confianza y la fidelización de nuestros clientes.

  1. Básicos clave en las salas de venta: tiendas llenas de mercancía, limpieza, orden y control total de las fechas de vencimiento de los productos. Buena teatralización de las ofertas y señalización en general, y por último, y la más importante, la plantilla de colaboradores debe estar formada al 100% por vendedores natos, con un perfil excelente de la cultura del esfuerzo y servicio al cliente.

 La estrategia a seguir también debe estar claramente definida;  teniendo una visión y una obsesión por servir al cliente, nuestros colaboradores no deben de despachar, deben de VENDER, teniendo a todos nuestros equipos vendedores “in the play”, mientras que los Gerentes han de ser clave en la ejecución de su liderazgo.

 Debemos de disponer de los mejores precios, teniendo en cuenta los productos de necesidad diaria, como el pan, huevos o leche. Acciones promocionales temáticas por cada día de la semana, como las promociones de “EL DÍA DE…”. Un punto clave también es convertir nuestras tiendas en referentes de calidad de los productos perecederos (frutas, vegetales, carnes, pescados…).

 Una vez todos estos puntos esenciales se realicen ya con una disciplina de trabajo diaria, la rentabilidad del negocio empieza a destacar y los costes descienden en la medida que se alcanzan altos volúmenes de facturación. Así es como se crean barreras de entrada y se dificulta la aproximación de nuestros competidores.

 En nuestras manos está hacer que el negocio del Retail y Supermercados sea mucho más fácil y menos complicado de gestionar, teniendo solamente la capacidad e inteligencia de saber escuchar a nuestros clientes, a través de nuestros equipos base de vendedores en las tiendas.

Julio Ibáñez

julio@julioibanez.net