España, futuro país “low cost”?

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La caída de la innovación en gran consumo lastra la inversión del sector, el primero industrial de España, los márgenes de los fabricantes y la creación de empleo.

Bajo mínimos. Así es como se encuentra la innovación del gran consumo en España después de que los lanzamientos de nuevos productos o formatos en este sector, el primero industrial de España y el segundo en importancia tras el turismo para la economía nacional, hayan retrocedido un 31 por ciento entre 2010 y 2014 y de que esa caída se sume a la del 70 por ciento registrada entre 2006 y 2010.

Fuertes descalabros que ponen a España contra las cuerdas y en riesgo de ser un país low cost. Algo que de llegar a producirse no se traduciría sólo en una caída de los precios, sino en un derrumbamiento de la inversión, de los márgenes de los fabricantes y de los salarios de los trabajadores creando una tormenta perfecta que también acabaría con las aspiraciones, todavía débiles, de crear empleo.

Éstas son algunas de las principales conclusiones que se extraen del estudio Radar de la Innovación, elaborado por Kantar Worldpanel, del que también se desprende que la innovación no sólo depende de los fabricantes sino de la distribución. Y es que por mucho que los fabricantes inviertan y apuesten por lanzar nuevos productos, de nada sirve si esas innovaciones luego no son referenciadas y expuestas en los lineales de las cadenas de distribución que operan en España.

Es más, según concluye ese informe, muchas de las innovaciones proceden incluso de marcas con las que ya trabajan esas cadenas. “¿Por qué no lo hacen entonces? ¿Por no aceptar riesgos? ¿Por una simple discriminación? ¿Por reducir la competencia de tu propia marca en tu propia tienda? ¿Por qué van a copiar la idea?”, se interroga Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca.

Sea alguna o ninguna de las anteriores la respuesta correcta a la falta de referenciación de las innovaciones en España, lo cierto es que muchos de los consumidores de nuestro país lamentan que, pese a su disposición para adquirir innovaciones, a veces no pueden comprar nuevos productos porque sencillamente no están en los súper o híper en los que llenan sus carros de la compra.

Aunque aún es pronto para cantar victoria, Larracoechea estima que el Gobierno tiene ahora, con la redacción del código de buenas prácticas que prepara el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente, una buena oportunidad para que la innovación pueda al menos tener un respiro.

Y es que en ese código, según recuerda el presidente de Promarca, el Gobierno puede implantar medidas que fomenten la innovación. “Es cierto que la suscripción a ese código será voluntaria pero quien no lo haga quedará retratado y saldrá muy feo en la foto”, comentan a elEconomista Alimentación varias fuentes del sector alimentario. Además del código, cuya fecha de aprobación está al caer -según calculan las mismas fuentes- el Gobierno tiene otra oportunidad de mejorar la innovación en el sector del gran consumo en España.

¿Cómo? Con la puesta en marcha de un Observatorio de la Innovación que, como ya ha mencionado la ministra de Agricultura, Isabel García Tejerina, en varias ocasiones, podría dar cuenta de lo que hace cada marca y reconocer así, para que los ciudadanos lo sepan, su nivel de implicación a la hora de lanzar nuevos productos o servicios en el sector. Dos acciones con las que el Ejecutivo podría quitarle a España el dudoso honor de ser el país europeo con peor penetración de la innovación en el gran consumo.

A la cola de la innovación en la UE

Los datos de Kantar muestran cómo en nuestro país menos del 10 por ciento de las innovaciones consigue un porcentaje de penetración en el mercado inferior al 1 por ciento. Unas cifras que distan, y mucho, de las de Suecia, donde 1 de cada cuatro innovaciones logra una tasa de penetración superior al 2 por ciento. De hecho, el sector del gran consumo en España ha vivido en 2014 el peor año de su historia en términos de innovación.

El último año, esa innovación se contrajo un 16 por ciento respecto a la cifra de 2013, con un total de 108 nuevos productos frente a los 128 de hace dos años.

El estudio de Kantar Worldpanel pone en evidencia que, como en años anteriores, el mayor esfuerzo innovador fue propiedad casi en exclusiva de las marcas de fabricante, autoras del 87 por ciento del total de las innovaciones lanzadas en 2014.

Por su parte, las marcas de distribución, coloquialmente llamadas marcas blancas, representaron sólo el 13 por ciento del total de esas innovaciones, hasta seis puntos porcentuales menos que en 2010, cuando sus innovaciones se situaban en el 19,6 por ciento de las totales, y diez puntos menos que en 2012, cuando ese porcentaje superaba incluso el 20 por ciento. Es más, en categorías como perfumería y droguería no hubo, según los datos de la consultora, ninguna innovación por parte de las marcas blancas ya que todas las lanzadas correspondieron a las marcas de fabricante.

Junto a la anterior, la otra gran piedra en el zapato del gran consumo y la innovación en nuestro país es que algunas de las cadenas de distribución que operan en España siguen sin referenciar en sus locales los nuevos productos. Algo que, según Kantar Worldpanel, contribuye de manera esencial a la falta de crecimiento en las categorías, a lo que hay que añadir el efecto negativo sobre la variedad y la capacidad de elección de los consumidores, y su acceso a los productos más novedosos.

De hecho, la consultora ha verificado que aquellas categorías en las que las cadenas referencian más la innovación de las marcas de fabricante crecen un 3,7 por ciento, mientras que en las categorías donde este apoyo es escaso, el consumo sólo aumenta un 0,9 por ciento.

A juicio de Promarca, “que haya cadenas que comercializan muy pocas innovaciones de los fabricantes en grave, porque impide el acceso del consumidor a los productos más innovadores y porque desincentiva a los fabricantes para seguir innovando al no conseguir un retorno adecuado a sus inversiones”.

“Los Fabricantes no pueden invertir para apoyar a sus lanzamientos, no consiguen notoriedad y, por tanto, no alcanzan el éxito comercial requerido. Esto es un círculo vicioso que pone trabas importantes a seguir innovando. Si a este hecho se le añade que su marca de distribución innova poco, el resultado es que ni siquiera un 20 por ciento de los productos nuevos están en sus lineales. Esto es un fallo grave de mercado en términos de innovación con un consumidor perjudicado”, insisten las mismas fuentes.

De cara a 2015, Promarca y Kantar confían en que la previsión de crecimiento de un 1 por ciento en los productos envasados pueda frenar la debacle de la innovación en el sector del gran consumo de España.

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