Las tiendas tradicionales de barrio a la baja por los productos frescos de calidad en supermercados.

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El trasvase de los productos frescos a la gran distribución hace mella en las tiendas tradicionales que vuelven a hundirse y a desaparecer. Las previsiones para este año apuntan a que esa tendencia permanecerá al igual que la del comercio electrónico, cada vez más volcado en productos de alimentación y bebidas.

Tras años de caída en el consumo y de fuerte apatía en el bolsillo de los consumidores, el comercio español empieza a respirar aliviado. Sus ventas se mantienen en términos de volumen e incluso crecen en lo que respecta al valor -un 1,8% en el último año-, como consecuencia del aumento de precios de los últimos meses. Una tendencia que podría mantenerse durante el presente ejercicio en el que, sin embargo, las previsiones no son igual de halagüeñas para todos los formatos. Buena parte de culpa la tienen los productos frescos.

¿Por qué comprar frescos en el súper?

Productos por los que han apostado las principales cadenas de supermercados que operan en nuestro país y con los que han conseguido mantener y captar nuevos clientes. La razón de que los consumidores compren ahora los productos frescos en estos puntos de venta es doble: por una parte, los compradores nacionales perciben una mayor calidad de los productos frescos en los súper y, por la otra, su afán de economizar tiempo a la hora de llenar la nevera ha hecho que poco a poco vayan concentrando sus acciones de compra en un solo lugar, reduciendo así el número de visitas a establecimientos donde llenar el carro de la compra.

La peor parte de ese trasvase es, sin embargo, para los colmados y las tiendas especializadas que pierden clientes en favor de los súper y en muchos casos se ven abocados al cierre. Una situación que, a juicio de Kantar Worldpanel, continuará en 2016.

“El trasvase de las tiendas especializadas a los supermercados seguirá dándose principalmente en los productos de horno y frutería, aunque prevemos nuevas inversiones de la distribución en la parte de pescadería y carnicería”, afirma César Valencoso, Consumer Insights Director de Kantar. Secciones donde -matiza-  “no es tan fácil competir por la necesidad de tener a personal especializado que las atienda”.

Por el momento, con los frescos que ya tienen en sus lineales, casi todas las cadenas de distribución han vuelto a arañar cuota de mercado y “2015 se ha confirmado como un buen año para los grandes grupos de distribución del país”, concluye el informe de Kantar. Según sus datos, Dia y Lidl han aumentado en 0,4 puntos cada uno su cuota de mercado gracias a la compra de superficie en el primer caso y a la apertura de establecimientos en el segundo (8,6% y 3,6%, respectivamente en el acumulado del año).

Mercadona, según dichos datos, ha reforzado en 0,2 puntos su posición de líder (22,7%) y Carrefour ha crecido ligeramente una décima hasta el 8,5%. Grupo Auchan ha mantenido su presencia del 3,8% y Eroski ha retrocedido dos décimas hasta el 6,2%.

Las previsiones de Kantar Worlpanel estiman que el top tres de la distribución en España -Mercadona, Dia y Carrefour- aumentará en medio punto su cuota de mercado en 2016. Un año en el que otra de las batallas se librará en el terreno del comercio online.

La venta ‘online’: la otra batalla

Actualmente el 25% de los hogares españoles -es decir, uno de cada cuatro- ya realiza alguna compra de gran consumo a través de Internet, y el canal roza el 1% de todo el gasto realizado en el sector.

Sin embargo, ese porcentaje está muy por debajo del 3,9% de la cuota de mercado que el e-commerce tiene en el mundo. Además, la entrada de Amazon en la alimentación podría, a juicio de Valencoso, “cambiar el actual escenario no solamente por lo que consiga ella cola sino por cómo reaccionen las demás cadenas de distribución”. Para Kantar Worldpanel uno de los focos principales del comercio electrónico será el desarrollo de la sección de perfumería, en la que el e-commerce alcanza ya el 2,3%.

Precisamente el sector de la perfumería y el de la droguería serán los que más podrían beneficiarse este año del cambio de ánimo del consumidor. Y es que dispuesto a dejar atrás la crisis el consumidor vuelve a surtirse de productos específicos para la limpieza del hogar, haciendo que éstos crezcan en detrimento de los multiusos, que fueron la alternativa del consumidor durante los años de la crisis. En el ámbito del cuidado personal el consumidor también está, según Kantar, “más predispuesto a dedicar tiempo, esfuerzo y recursos a cuidarse”.

Algo que también podría tener su repercusión en las marcas. Si durante los primeros años de la crisis las marcas de la distribución -también llamadas marcas blancas- cabalgaron a sus anchas por el comercio español, en los últimos tiempos su esplendor parece estar de capa caída.

De hecho, en 2015 la cuota de mercado de la marca blanca se ha mantenido por tercer año consecutivo, en torno al 33,9%. Un porcentaje que, según los cálculos de Kantar, mantendrá en 2016.

“Existe una relación directa entre el número de referencias de marca propia disponibles en un establecimiento, y el peso que tienen en sus ventas estas marcas, así que su evolución seguirá estando ligada al peso que les den las cadenas en sus lineales, que se prevé dispar entre enseñas”, sostiene la consultora. Esa disparidad estará marcada especialmente por los discounters que son los que, según Valencoso, apostarán más por la marca blanca. Aunque sus cálculos auguran que la marca de distribución crecerá en nuestro país, también puntualiza que ese crecimiento no se dará este año.

Nuevos horario, nuevos productos

Lo que sí veremos será cómo algunos de los cambios que se perciben en el consumidor tendrán un efecto en sus neveras. Uno de esos cambios reside en el cambio de horarios por el que cada vez apuestan más los hogares españoles. Cambios que se traducen en un adelanto de los horarios de las comidas, un cambio en la forma de cocinar los alimentos, más saludable, y una mayor predisposición por probar la comida extranjera.

El informe de Kantar expone que los horarios de los españoles se están eurpeizando. Eso hace que estemos adelantando el horario de nuestras comidas asemejándolo a las costumbres europeas. De ahí que cada vez desayunemos más temprano y eso influya en el tipo de productos que consumimos y, por ende, compramos. Así, por ejemplo, Kantar destaca que cada vez los españoles desayunamos antes y, si en los desayunos después de las nueve destaca el pan con margarina o mantequilla y mermeladas y confituras, en el de antes de las ocho predominan productos prácticos como las galletas, los cereales o la bollería.

Además, con el hecho de adelantar todas las comidas se genera un nuevo momento de consumo, que se produce entre la cena y la hora de acostarse. Tanto es así que el consumo después de la cena ha crecido un 2,5% en los últimos dos años y se caracteriza por ser un momento puramente de placer, en el que se consume leche, infusiones, yogures, chocolates y cacao, helados, galletas y café.

Asimismo, las comidas también se vuelven más desestructuradas, y ante el tradicional primer y segundo plato con la familia, cada vez elegimos el plato único, más productos de snacking, y cada miembro de la familia a una hora distinta.

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